Actualitat RSS

Com transformar els passatgers en clients?

27 juny, 2016

Botiga La Mallorquina a l'aeroport de Barcelona / La Mallorquina

El sector del travel retail creix i les marques adapten les seves estratègies per guanyar un client que està de pas als aeroports o a les estacions de tren.

—–

«Segons diversos estudis, a Europa –considerada el motor del travel retail– s’ha produït un creixement del 3,6 % dels clients que compren mentre estan de viatge. Són dades per al període 2011-2015. Però aquesta xifra augmentarà fins al 6,7 % el 2025», expliquen fonts de la firma de moda, Mango. L’empresa té disset botigues dedicades al travel retail en l’àmbit internacional, a més de cinc a Barcelona i sis a la resta de l’Estat. L’obertura en aeroports internacionals forma part del seu pla d’expansió perquè, segons expliquen, «reforcen el concepte de marca global i són un lloc clau per projectar Mango a molts públics diferents alhora». Tot i que a una escala més reduïda, aquest és també el cas d’una altra firma catalana dedicada a la moda de la llar, La Mallorquina. Encapçalada per la segona generació que representa el seu director general, Gabriel Jené, aquesta empresa va obrir la primera botiga de travel retail coincidint amb la inauguració de la T1 de l’Aeroport de Barcelona el 2009. «Era la primera experiència d’aquest tipus per a nosaltres. Fins llavors, havíem sigut una marca de tota la vida de moda de la llar, orientada als veïns dels barris on tenim botiga. Aquí a l’aeroport, som un aparador al món. La botiga és ambaixadora de la marca i es converteix en l’últim contacte que té el viatger amb la ciutat», explica la coordinadora de botigues de la firma, Maribel Fabos.

La responsable de la divisió de serveis comercials de l’Aeroport de Barcelona, Ruth Vilagrasa, confirma el creixement del sector del travel retail i ho explica per les causes següents: «Primer, perquè cada vegada tenim menys temps per anar de compres i les hores d’espera són molt valuoses per fer-ho. I en segon lloc, perquè l’aeroport és la porta d’entrada a la ciutat. Les marques volen ser-hi perquè el passatger les vegi quan arriba. És una manera de projectar-se al món». En aquesta línia, des de La Mallorquina, expliquen que «han iniciat el seu procés d’internacionalització –a través de franquícies– gràcies a la seva ubicació a l’aeroport de Barcelona».

 

L’espai comercial

Ara bé, el sector del travel retail exigeix que les marques s’adaptin a un client que té poc a veure amb el seu públic habitual. «Té un moment de consum completament diferent. Fa un repàs de l’oferta condicionat pel temps d’espera de què disposa. La seva compra no és tan de plaer com d’utilitat –un vestit que no porta o un regal d’última hora. Té pressa i les seves decisions estan supeditades al viatge», analitza el consultor en retail, Joan Elies. És per això, que l’organització i les característiques de les botigues pensades per estar a peu de carrer no compleixen els requisits per atendre el client viatger. «Fa noranta-set anys que som al mercat local. Tenim una gran experiència, coneixem els nostres clients i ells a nosaltres. Quan vam obrir la botiga de travel retail ho vam fer com una botiga de carrer», recorda Maribel Fabos. Però aviat es van adonar que el nou target era molt diferent. Més concretament, es tracta d’un públic no fidelitzat, que no coneix la marca i que, a més, està de pas en aquella instal·lació de transport. «En realitat no és un client, és un passatger que has de transformar en client amb molt poc temps», resumeix Fabos. Aviat, La Mallorquina va decidir diversificar els seus productes adreçats al travel retail per ajustar-se al nou públic: «Sobretot, vam pensar en objectes de regal. Mantenim la funda nòrdica perquè és part de la nostra identitat, però hem ampliat les peces que el client pot portar a casa fàcilment i que no requereixen planificar-se». En aquest sentit, Vilagrasa assenyala que el client del travel retail no persegueix inicialment comprar i, per això, l’oferta ha de ser molt atractiva. «S’ha d’aconseguir la captació a la botiga primer i un cop allà –afegeix– el procés ha de ser fàcil i còmode perquè el client té un temps molt limitat». Seguint aquestes pautes, Fabos destaca que el mobiliari de La Mallorquina a la seva botiga de l’Aeroport de Barcelona, «no està pensat per a l’emmagatzematge del producte, sinó per a la seva exposició, perquè l’objectiu és que el client sigui autònom i no perdi el temps preguntant». Des de Mango, hi estan d’acord i afegeixen que per atraure aquest comprador itinerant, el preu també és un component clau: «Les promocions i les ofertes són decisives perquè acabi comprant. Però també els pòdiums on es presenten els productes, l’aparador i fins i tot l’accés del client al punt de venda dins de l’aeroport». La multinacional catalana diu, però, que a més dels elements específics que el travel retail requereix per als punts de venda, n’hi ha molts d’altres que són comuns a qualsevol de les seves botigues i molt importants també per aquest públic. «Cal cuidar una bona reposició del producte i col·locar els best-sellers d’una forma atractiva i funcional perquè el consumidor, amb poc temps, pugui gaudir d’una experiència de compra satisfactòria», expliquen des de Mango.

En el cas de l’Aeroport de Barcelona, Vilagrasa considera que la instal·lació té una organització de l’oferta comercial privilegiada i ho argumenta de la manera següent : «Té una plaça que concentra la zona comercial, el nostre Shopping Center. Al mig hi ha la botiga Duty Free de 3 000 m2 que està envoltada d’altres marques importants. Aquest és el nostre cor». És important destacar que la configuració de l’espai comercial en instal·lacions com l’aeroport ha de trobar sempre l’equilibri entre la ubicació de l’oferta retail i les exigències de circulació de passatgers per a una bona operativa.

 

El perfil

Però qui són aquests clients a l’alça que compren mentre viatgen? A La Mallorquina saben que els protagonistes de la majoria de les seves vendes són els que marxen, no els que arriben. «La relació és d’un noranta a deu. És a dir, el 90 % de les vendes les fem amb persones que deixen la ciutat, mentre que només el 10 % són amb les que arriben», quantifica Fabos. Més enllà de les xifres, la firma de roba per a la llar explica que té dos públics principals en aquest sector: «D’una banda, el client de fires i congressos que la seva empresa està en ciutats europees. Té un nivell adquisitiu una mica més alt que el de vacances. Ens coneix i ens visita cada any quan ve a la ciutat per motius de negocis. D’altra banda, el client de vacances, que es concentra sobretot als mesos de juliol, agost i setembre, i té un poder adquisitiu més baix». Segons les xifres de Mango, el 80 % dels seus clients de travel retail als aeroports són estrangers. La firma parla de dos perfils clars: «Primer, els que coneixen la marca i compren de manera habitual a les nostres botigues. Sovint ho fan per adquirir bàsics o canviar de look i viatjar amb més comoditat. El segon perfil està representat per aquells viatgers que estan a l’aeroport per culpa d’un retard del seu vol o per fer-hi escala. Disposen de més temps i visiten la botiga relaxadament. El seu objectiu és conèixer la nostra col·lecció».

Deixant de banda els casos particulars de cada marca, Vilagrasa explica que a Barcelona, creixen els compradors asiàtics, especialment els coreans; a més, els clients asiàtics i indis són molt importants en el sector del travel retail, perquè compren productes de luxe. «Comptem també amb un gran aliat, el turisme de creuers. Aquest client té un alt poder adquisitiu i la seva compra impulsa l’expansió de les marques», afegeix Vilagrasa.

Tenint en compte el perfil internacional del client del travel retail, Elies recorda que «el domini d’idiomes és una competència imprescindible que ha de tenir el personal de botiga». Encara que puntualitza que no és menys important el coneixement de la cultura general dels països d’origen del públic. En aquest sentit, Fabos conclou: «El personal de la nostra botiga de travel retail ha de saber com a mínim l’anglès, el rus i el xinès. Però, sobretot, ha de saber fer-se entendre en poc temps, atendre un client japonès, per exemple, i transmetre-li confiança i amabilitat».

 

 

Aquest contingut s’ha elaborat en el marc del Pla Integral de Suport a la Competitivitat del Comerç Minorista d’Espanya 2016, finançat per la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía y Competitividad i per la Unió Europea (FEDER).

Serveis de Barcelona és moda

Botiga a Internet

Una solució per crear i gestionar de forma àgil i flexible la teva botiga online.

[llegir més...]

Suport a l’emprenedoria

Ets una persona emprenedora? Estàs pensant en crear la teva empresa?

[llegir més...]

Client Misteriós

Avalua el nivell d'atenció, tracte i presència que ofereix el personal de venda del teu comerç o servei als clients.   Utilitzat per empreses i companyies capdavanteres

[llegir més...]