Entrevista

«El client et paga per dubtar»

Ignasi Bonjoch, fundador de l’Estudi Bonjoch

El 67% de les decisions de marca es realitzen a l’establiment. La disposició dels expositors, els colors, la llum, les olors són elements que determinen el pes decisiu de l’establiment en la venda d’un producte. Aquesta dada, de la consultora Nielsen, ajuda a entendre una mica millor la feina del fundador de l’Estudi Bonjoch, Ignasi Bonjoch. Ell, juntament amb el seu equip, porta dues dècades projectant botigues de retail per a marques de moda, dissenyant estands per a fires, i donant forma a això que es coneix com espais efímers allà on el temps és molt breu i la imaginació s’ha de redoblar per seduir el consumidor ràpidament.

 

Coneix bé el poder d’una il·luminació pensada, d’un recorregut dissenyat a la mida del client, o de la tria d’un color adequat per evitar una botiga massa «masculina».  Ho sap perquè atresora un bagatge llarg i perquè la passió sòbria, que desvetlla parlant del seu estudi, converteix la feina que fa en un terreny il·limitat per a les idees i la imaginació.

 

Bonjoch conversa amb www.barcelonaesmoda.com en el baix on hi ha ubicada la seva empresa. Està en un petit carreró al barri de Gràcia de Barcelona. Un espai que serveix d’avís als clients d’allò què podran veure en les seves botigues si confien en l’equip que ell lidera. Parets de pedra despullades, fustes antigues, objectes que els anys han envellit i convertit en enigmàtics, ferro, llums indirectes i tènues, i molt silenci. La imaginació de l’equip de Bonjoch parla en forma de concentració, davant de les pantalles, els esbossos, o els llibres que serveixen d’inspiració, estan treballant per donar resposta a la pregunta que sempre vertebra tots i cadascun dels seus projectes, «com seduir el client quan entra a la botiga?». Aquests dies la botiga pren el nom d’una marca de roba i calçat d’esport que obrirà en breu al centre de Barcelona. 

 

Què tenen en comú els clients que venen al vostre estudi?

Escolten i analitzen molt. Són clients que els interessa el procés, com s’arriba al projecte final i volen anar de la mà per perfilar-lo. Gairebé mai ha vingut un client que ja sabia allò que volia. 

 

Quin és  el punt de partida per projectar els vostres espais?

Investiguem què requereix aquesta empresa per apropar-se al consumidor. De fet, ells sempre ens pregunten «com puc connectar amb el meu consumidor?», «com puc mostrar la diferència que hi ha entre la meva marca i la competència?».

 

Com ho poden fer?

Moltes vegades la resposta és que la botiga, només, no els solucionarà aquest repte. No som experts consultors, però escoltem molt i tenim el bagatge suficient per veure que possiblement, encara que fem una petita joia, no solucionarem tots els problemes que pugui tenir una firma. Això li hem de dir al client i s’ho ha de prendre bé.

 

On comença i on acaba la tasca del dissenyador?

En el nostre cas, va més enllà d’aplicar unes idees a un espai corporatiu. Per posar només un exemple, ara treballo amb un client que vol obrir al centre de Barcelona i ja hem anat junts a veure tres locals. M’agrada molt que em cridin al principi del procés. És com quan a un cuiner li demanen que arregli una beixamel, jo prefereixo que em diguin «pots venir amb mi a triar la llet i els ous». Si hi ets al principi del procés, tot és molt més fàcil.

 

És habitual que vinguin al principi?

Sí. Encara que també hem fet de bombers!

 

Apagueu focs?

En alguns casos, pocs, el client necessita esmenar allò que no li ha funcionat. D’altres, tenen molta pressa per obrir. Aquests últims saben que ens dediquem al disseny d’estands per a exposicions, on els temps són força diferents. Nosaltres estem acostumats a treballar amb temps molt ajustats.

 

En ocasions feu un espai que dura tres dies. Què sentiu invertint tant d’esforç en una exhibició tan curta en el temps?

És fantàstic! A vegades el nostre treball només s’exhibeix un dia.

 

Llavors, els espais efímers són millors –des d’un punt de vista creatiu– que una botiga que estarà oberta anys?

No, no! Mai no és ni millor ni pitjor. És fantàstic, i torno a la cuina. Un cuiner pot estar tot el matí fent un plat que es converteix en una cullereta farcida que quan la poses a la boca, explota. Les sensacions que ha aconseguit són meravelloses! El tempo de creació i el de consum poden ser molt dispars, però ja ens va bé que sigui així. Al final, tot es redueix a la satisfacció del client. Potser és naïf dir-ho així… Hi ha projectes que no hem pogut ni fotografiar perquè han estat realment curts.

 

Busqueu que les sensacions del client siguin les que havíeu projectat sobre el paper. Quan sabeu que això succeeix?

Quan vas a una botiga que has fet i veus que el nen s’asseu on tu creies que s’asseuria, o la persona que hi treballa embolica bé i ràpid les peces de roba. Llavors és quan t’adones que el disseny ha servit per quelcom. Fer botigues boniques i de postal no ens entusiasma massa. Pensem més en el seu funcionament. El disseny ha de servir perquè les coses funcionin com tu havies pensat.

 

I quan s’adona d’això el vostre client?

Quan ens diu «venc més i millor», o diu «sort que vaig posar música a l’establiment» o «els clients em diuen que a l’emprovador estan molt còmodes». Llavors ell s’adona, a través d’aquests detalls, que, finalment, tots els esforços han estat rendibles. Tots aquests elements generen una satisfacció que no depèn del temps d’existència de l’espai.

 

On està la clau per aconseguir aquests resultats? O com a mínim una de les claus?

Jo m’he passat moltes hores mirant com funciona una botiga, assegut davant d’un espai en el que hem de treballar. No hi ha manuals, el que s’ha de fer és observar què fa la gent. D’altres coses que aprens, també, són, per exemple, que a l’aparador és millor insinuar que no ensenyar-ho tot. Encara que si amagues massa les coses, el client no entra.

 

Us agrada dir que voleu estar en tot el procés del projecte. Això què implica?

No sabem baixar de l’autobús just després de dissenyar l’espai. Volem idear-lo, pensar-lo, buscar el lloc, construir-lo. Volem estar en tots els detalls i inaugurar-lo. I fins i tot llavors, seguir amb ells. Volem saber com van les vendes, com funcionen aquells miralls en aquell espai, si encara es pot millorar quelcom…

 

Participeu en la feina que es fa als tallers, us agrada treballar amb les mans, formar part dels muntatges… Però tot plegat va més enllà de la feina del dissenyador.

Sí, no és el més habitual, però a nosaltres ens agrada i et dóna més garanties de l’èxit de la botiga. Entrem als tallers on es fan peces que hem dissenyat i participem també en la seva creació. No entenem el disseny d’espais d’una altra manera.

 

No fa massa temps, vau decidir enfonsar unes Converse en blocs de formigó per decorar els aparadors de la firma. D’on neixen idees com aquestes?

Busquem en la història dels clients, intentem poder explicar coses d’aquella marca que no podríem explicar d’una altra. A ells, els agrada molt quan els diem «això que faig per tu, no ho podria fer per a una altra marca». Aquestes paraules els fan sentir molt únics. Volem aconseguir que se sentin així perquè possiblement llavors, transmetran a l’usuari final que ell també és molt únic.

 

És fàcil aconseguir-ho?

No, aquesta és la part que costa. No sempre podem trobar una història com la de Converse, per a la col·lecció John Vartatos. Llavors, ens vàrem inspirar ens els gàngsters que llençaven al riu Hudson amb els peus atrapats en un bloc de formigó.

 

Quan aquestes històries no existeixen, quina és l’alternativa?

Aparquem l’estratègia concepte i decidim fer quelcom bell. Amb b alta!

 

Andrés Sardá és un dels vostres clients més antics. Quins reptes suposa projectar els espais d’una firma de llenceria de luxe?

La roba interior té unes funcions anatòmiques i també de seducció. Però un s’equivocaria si pensés que una dona porta aquestes peces de roba només per ensenyar. En ocasions, només porta aquella roba per sentir-se bé. Aquests són els nostres clients, propietaris de marques que les persones compren no per ostentar sinó per sentir-se bé.

 

Quin rol juga el dissenyador dins d’aquest procés?

Sempre ha de saber com és el client de les seves marques. Però ha de conèixer també el context local, no totes les marques funcionen igual en tots els mercats i nosaltres també ho hem de saber.

L’Estudi Bonjoch té una identitat molt marcada, fins a on influïu vosaltres al client i on comença l’expressió de la seva pròpia imatge? Potser client i dissenyador feu una simbiosi?

Probablement acabem fent això, nosaltres transmetem i ells també ens transmeten a nosaltres.

 

Un estil tan definit, funciona com a filtre de les marques amb les que treballeu?

Segurament sí. Potser per aquesta raó, no hem aconseguit encaixar a vegades amb un client. Nosaltres parlem de sensacions, de la llum, de l’espai, de la passejada que farà el client final. Dubtem molt en l’arrencada abans de projectar l’espai. El client et paga per dubtar i hem de tenir temps per parlar d’aquestes coses, per conèixer-nos. Hi ha qui espera resultats immediats i només necessita parlar del calendari d’obertura.

 

En aquest sentit, quines són les expectatives òptimes quant als resultats?

El retorn de la inversió en un espai de retail possiblement fins al quart any no arriba.

 

Ara mateix treballeu en diverses sales d’exposicions per a firmes de fora. Estan a l’alça aquest tipus d’espais?

Les fires tenien un paper importantíssim i no dic que no el segueixin tenint. Però ara ja hi ha moltes firmes que prefereixen un contacte més directe amb el client final o distribuïdor. És el cas dels meus clients, que, en comptes de centrar-se en un moment concret o en una fira, prefereixen un espai permanent, encara que sigui modest.

 

Per aconseguir espais i experiències com les que projecteu, es requereix una gran inversió 

No, no, en cap cas és així. Amb molt pocs diners pots aconseguir que els teus clients se sentin bé quan entren a la botiga.

 

Amb un pressupost petit, què es pot fer?

Tornem a allò tan antic com l’experiència de la compra. Si tens poc pressupost, inverteix-lo en il·luminació, fes que les coses brillin, que es vegin. Però sense diners, si parlem del comerç tradicional, per exemple, es poden fer moltes coses. Començant per atendre bé el client. Pensant en la gran competència que suposa Internet, els comerços han de sotmetre’s a canvis dràstics, perquè no podran competir en preus. Cal que ho facin amb l’experiència que li proporcionen al client i per això és tan important com se l’atén. Cal escoltar, analitzar i aprendre del client!

Serveis de Barcelona és moda

Botiga a Internet

Una solució per crear i gestionar de forma àgil i flexible la teva botiga online.

[llegir més...]

Suport a l’emprenedoria

Ets una persona emprenedora? Estàs pensant en crear la teva empresa?

[llegir més...]

Client Misteriós

Avalua el nivell d'atenció, tracte i presència que ofereix el personal de venda del teu comerç o servei als clients.   Utilitzat per empreses i companyies capdavanteres

[llegir més...]