Entrevista

“La gent busca l’escalfor humana”

Carole Damy, consultora, formadora i coach

Carole Damy coneix bé el sector de la distribució. Ha estat directora de compres de Cortefiel i Pimkie, i ha col·laborat amb marques como Mango, Hugo Boss, Caroll, Kiabi i l’Oréal a Espanya, França, Itàlia i Alemanya, amb l’objectiu de millorar l’atenció al client i la professionalitat del personal a les botigues. Des del 2004 treballa com a consultora, formadora i coach per a  empreses del sector del retail. La seva màxima és tornar a donar noblesa a l’ofici de vendre que s’ha anat perdent amb els anys, perquè l’experiència de compra sigui cada vegada més agradable i útil. Segons Damy, si no es canvia d’actitud i no es dóna un valor afegit, les botigues moriran i el model, tal i com el coneixem avui, desapareixerà.

 

Com ha evolucionat la forma de comprar en els últims anys?

Hi ha dos coses que han canviat el negoci: Internet, tu pots comprar des de casa pràcticament el que sigui on sigui, i la internacionalització del comprador, que està molt més informat.

Hem passat d’un model de botiga de barri, que era un negoci amb poca mercaderia però amb un tracte molt personal, a un mercat de lliure servei, model Inditex, a preu assequible, un aspecte de molta moda, gran gamma, però poca atenció.

 

Cap a on anem

La gent cerca l’escalfor humana. Quan vas a una botiga física busques consell, un bon tracte, un valor afegit a Internet.

Crec que s’està esgotant el model de lliure servei, només algunes botigues ho poden fer i aquestes juguen només sobre el preu o sobre l’amplitud de la gamma. La tendència és buscar un servei més personalitzat, amb un alt nivell de professionalitat per part de la persona que atén, que ha de parlar idiomes, ser un gran comunicador, ser un expert en el seu producte i servei, i saber aconsellar.

 

Fa un temps es deia que les botigues físiques anaven a morir devorades per Internet, creu que acabarà passant?

Entre el 50% i el 80% dels joves compra per Internet, només ho fan a la botiga si estan de pas, si no ho han trobat on line, si s’ho volen emprovar o si busquen un consell.

Si no donem aquest valor afegit, les botigues moriran. Ens pensem que és un model que sempre existirà perquè tendim a pensar que res canviarà, però la botiga no és un fenomen tan antic, els nostres avantpassats ho feien tot en casa. Si els propietaris del negoci no canvien la seva actitud i no es professionalitzen, el model desapareixerà, tal i com el coneixem avui.

 

Quina és l’alternativa?

Auchan, del grup francès Mulliez, i Carrefour han estat els grans gegants distribuïdors de França. La família Mulliez s’ha adonat que l’hipermercat de més de 5.000 m2 està vivint els últims anys a França. La gent ja no té ganes d’agafar el cotxe i fer 20 quilòmetres a les afores, recórrer grans passadissos amb el carro i comprar massa. El model que estan desenvolupant és tornar al passat, al mercat, obrir petits establiments de proximitat.

La gent ha canviat els seus hàbits, a les ciutats cada vegada més hi ha més gent que viu sola i que necessita menjar en petits formats i botigues de proximitat que tanquen tard. S’està tornant al tracte humà amb el forner, el carnisser i s’està potenciant el producte biològic.

 

Traslladat a la moda?

L’alimentació és un bon exemple perquè s’avança a altres sectors i tipus de negoci.

Si mires botigues com Zara al final han aplicat el model de la gran distribució al model del prêt-à-porter. La moda és un producte que es caduca. Té rotació elevada com l’alimentació, que dura poc.

 

També es tendeix a comprar menys?

La gent prefereix comprar menys, de més qualitat i sabent la procedència. Tornarem a la sastreria, no como la coneixien els nostres besavis, però cap a l’extrema personalització.

 

Però això no conviu amb la proliferació de cadenes de roba a preu reduït?

És l’altre gran extrem, el del consum “m’ho poso i ho llenço”. Per això aquest tipus de botigues  canvien tant de models i de roba, perquè han de crear el desig a països on ja no existeix la necessitat. Quan veus una camiseta per quatre euros al preu d’un manoll de pastanagues, la compres encara que sigui per un mes, ni que sigui una temporada. Arribarem a l’extrem de comprar roba i ni rentar-la, tirar-la, amb les conseqüències gravíssimes pel medi ambient. Potser població amb menys cultura busca el preu abans de tot.

 

Parlem d’una polarització de models

Exacte, l’altre mercat més exigent, conscient de l’impacte amb el medi ambient, vol comprar productes produïts a prop, conèixer l’origen i sense fer quilòmetres per a no contaminar. És un target que tornarà a construir la vida de barri i que potser fins i tot acaba comprant amb moneda de barri. Viurem entre aquests dos extrems.

 

Quin paper juga el venedor en aquest context?

Les cadenes de distribució s’estan adonant que han de canviar la manera de seleccionar la gent. Professionalitzar l’ofici, tornar a donar-li noblesa, sobretot a Espanya que treballar al sector distribució és l’última sortida quan no has trobat res més.

No està reconegut socialment i això genera una autofrustració. Quan és un feina que et dóna moltes satisfaccions sí li veus el sentit. Però per això s’ha de pujar el nivell, pagar millor, donar més reconeixement i formar al personal perquè són els ambaixadors del teu producte. Això ha estat una de las claus de l’èxit de Decathlon on seleccionen als venedors per ser apassionats dels esports que vendran a la botiga. L’objectiu és traslladar la passió per l’esport a la passió per vendre o aconsellar. Després vindrà la formació, però aquesta forma de seleccionar els ha fet diferenciar-se dins el mercat. Tenen molt producte, de diferents preus, però també un bon servei al client.

 

S’està començant a parlar de l’hiperservei (afegir serveis sense cost), com afecta al retail? Quins exemples li venen al cap?

És important creuar els models si volem que les botigues resisteixin, passar d’un model igual per a tot el món al que denominem clienteling. Creuar el món virtual amb el món real. Per exemple, Kiabi proposa a Facebook un concurs de fotografies amb la seva roba i selecciona les millors per exposar-les a les botigues. És fusionar el millor de cada món. Per un costat, pots veure a la botiga el producte i, per l’altre, sé el que pensen els internautes que fan propostes de combinació d’articles diferents a les de la botiga.

S’ha de personalitzar el client, implicar-lo perquè serà l’ambaixador de la marca.

 

També de la servificació, és a dir donar més serveis tot i que no suposin compres al moment

Hi ha venedors que es frustren perquè la gent ve a la botiga a provar una peça i després la compra per Internet. Però si dones un servei afegit recolliràs els fruits en un futur i acabaràs potenciant la marca, tot i que sigui una altre canal de compra. Diferent és el tema de complir amb els objectius.

 

Cada vegada tenim menys temps i som més impacients

Volem comprar temps a una època en què ens sobren les eines per fer-nos la vida més fàcil.

Les marques han de tenir empatia amb els clients, fer la vida més senzilla. El que busquem és rapidesa, comoditat i senzillesa.

 

Com s’han adaptat les marques amb les que ha treballat en el sector del travel retail?

Cada vegada hi ha més gent que viatja. Amb les limitacions que posen les companyies amb el pes, han de donar el servei d’enviar-ho a casa. No estic a favor del servei gratuït, però sí de donar totes les opcions possibles.

El servei té un cost, però han que tenir la creativitat de posar-se a la pell del turista per fer-li la vida més fàcil, per exemple amb un servei d’entregues de la compra a l’hotel. S’ha d’entendre el desig.

 

Quin servei despunta ara?

El servei que s’està expandint més al món occidental és el de paqueteria de l’últim quilòmetre amb bicicletes i servei elèctric pels que compren tant per Internet com a botigues sense haver d’anar carregat. Això és una oportunitat increïble per ciutats como Barcelona, seguint el cas de Deliveroo, però amb tot tipus de productes.

 

Ha treballat amb equips multiculturals, expliqui’m

És un valor afegit enorme si es gestiona bé i un factor de complexitat increïble si no es gestiona.

Cada idioma que afegeixes és un potencial de venda més, no només per parlar l’idioma sinó per la proximitat cultural. Introdueixes punts de referència variats. Si es gestiona bé aprendràs de cada cultura.

 

Quines són les principals dificultats

Els malentesos. S’intensifiquen entre les diferents cultures per comportaments que no s’entenen. És més fàcil jutjar i crear conflictes. D’aquí que depengui de la professionalitat de l’encarregat, que ha de ser capaç de definir un objectiu i regles comuns, i desenvolupar la comunicació.

 

Què s’ha de tenir en compte a la hora de tractar el client internacional?

Entendre la seva visió del món, no donar per descomptat que sabem com reaccionarà per ser d’una nacionalitat en concret. Observar la comunicació no verbal.

Si no comparteixes les referències culturals has de desenvolupar tots els teus sentits, observar, captar senyals i buscar un idioma comú. Apertura, tolerància, no jutjar, acollir, aconsellar, guardar les distàncies i buscar una manera de comunicar comú.

 

Ha treballat per Mango, Hugo Boss, l’Oréal etc, quin diria que és el denominador comú de totes?

Totes són marques globals i tenen el dilema entre trobar l’equilibri entre els estalvis d’escala i l’acceptació local. És difícil trobar-ho quan ets una empresa internacional perquè vols oferir la confiança d’una marca local, però estalviar amb la compra, la gestió i la publicitat. Gestionar la complexitat de les diferències del mercat, idioma, moneda, legislació, multiplicat pel nombre de països. No tenim els mateixos gustos en la moda, talles, estacionalitat, ni les mateixes tendències. Volen globalitzar-lo perquè els és més còmode, però s’han de gestionar les maneres de treballar a cada país. Fer de la complexitat quelcom més senzill, és treballar amb objectius comuns però conservant la diversitat de cada lloc. Aconseguir que cada un pugui donar el millor de la seva cultura per contribuir al seu conjunt. Moltes empreses volen imposar un model. Però s’ha de treballar per arribar al model full potential.

 

 

 

Aquest contingut s’ha elaborat en el marc del Pla Integral de Suport a la Competitivitat del Comerç Minorista d’Espanya 2016, finançat per la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía y Competitividad i per la Unió Europea (FEDER).

Serveis de Barcelona és moda

Botiga a Internet

Una solució per crear i gestionar de forma àgil i flexible la teva botiga online.

[llegir més...]

Suport a l’emprenedoria

Ets una persona emprenedora? Estàs pensant en crear la teva empresa?

[llegir més...]

Client Misteriós

Avalua el nivell d'atenció, tracte i presència que ofereix el personal de venda del teu comerç o servei als clients.   Utilitzat per empreses i companyies capdavanteres

[llegir més...]