Entrevista

“El comerç ha de buscar què el diferencia i el fa atractiu per al turista”

Maria Segarra, directora d'Intueri Consulting i especialista en el món del retail, en els àmbits de l'estratègia, la innovació i la formació

“El turisme de compres com a oportunitat de negoci i experiència per al client” és el títol del Taller de Comerç que impartirà Maria Segarra, experta en retail, el dilluns 13 de novembre a la seu de la Cambra de Comerç de Barcelona

 

El turisme de compres pren força a Barcelona. La capital catalana ocupa la segona posició –darrere de Londres i empatada amb Madrid– en el rànquing europeu elaborat per The Globe Shopper Index per classificar les millors ciutats europees i asiàtiques en turisme de compres. Aspectes com l’allotjament, el transport, la cultura i el clima són els més ben valorats de Barcelona, una ciutat que anualment visiten gairebé 34 milions de turistes amb una despesa a l’any de 4.600 milions d’euros en compres i restauració, segons dades de l’Informe Impacte socioeconòmic de les compres turístiques a la ciutat de Barcelona, de març de 2017, impulsat per Barcelona Oberta.

 

Parlem amb Maria Segarra, directora d’Intueri Consulting, especialista en el món del retail, en els àmbits de l’estratègia, la innovació i la formació, i amb una trajectòria professional de gairebé 25 anys lligada al món del comerç -on destaca la seva etapa a la Cambra de Comerç de Barcelona, en la qual va exercir diferents càrrecs com el de directora del Departament de Competitivitat i Formació-.

 

Segarra ens ajudarà a conèixer com es mou el turisme de compres per la ciutat i la seva àrea d’influència, i què han de fer els operadors per no deixar escapar una palanca que pot ajudar a dinamitzar entorns deprimits de la ciutat, com ja es va fer en el seu moment amb el Born, on a finals dels anys 90 la majoria de locals comercials estaven buits; avui, els motors del Born són l’art, la moda i la restauració, no hi ha locals comercials desocupats, es considera un dels barris més trendy del món i entre el 40 i el 60% de la facturació dels comerços prové de la demanda turística.

 

Abans de començar, millor situar-nos. Què s’entén per ‘turisme de compres’?

Cal diferenciar entre el turista que viatja per comprar i el que compra quan viatja. A Barcelona, a diferència d’altres ciutats com Londres o Nova York, per exemple, que són destinacions que podríem considerar “de compres”, el turisme de compres s’ha de focalitzar més des de l’àmbit del turisme i de l’oci, ja que el comerç passa a ser una experiència més que complementa les activitats que porta a terme el turista que visita la ciutat.

 

O sigui, que aquí tenim principalment turistes que compren quan viatgen.

Sí, però això no impedeix que el fet d’anar de compres no pugui ser una experiència interessant per al turista. Per fer-ho possible cal que els operadors creïn paquets interessants, circuits que aportin noves experiències, etc., i combinin les compres amb altres vivències, històries, etc., per atraure el turista internacional.

 

Barcelona ofereix aquesta combinació de compres i experiències?

Sí, Barcelona ha sabut combinar molt bé el shopping amb altres elements de posicionament de la ciutat vinculats amb la cultura, l’arquitectura, l’urbanisme, la gastronomia… I això és possible perquè tenim una oferta molt ben tramada dins de la ciutat, amb tipologies de comerç molt diferents, i que alhora està molt ben relacionada amb una altra modalitat d’oci que és molt atractiva: la restauració.

 

Què busca el turista de compres que ve a Barcelona?

Com sempre, depèn de cada turista. Hi ha qui busca marques internacionals, d’altres una oferta singular, de proximitat, artesanal i diferent, i també hi ha qui opta pels outlets, entre altres opcions. Però, en general, tots ells busquen que la ciutat els sorprengui i que l’experiència de compra els sigui atractiva, els permeti descobrir coses noves i diferents, endinsar-se en entorns exclusius com pot ser entrar a l’interior d’un edifici modernista on hi ha una botiga singular… El turista valora aquest tret diferencial que li aporta la ciutat, aquesta experiència que va lligada a la mateixa compra i que alhora l’enriqueix; no busca comprar per comprar.

 

Què recomanaries al comerç local per atraure aquest client internacional?

Cada operador ha de tenir clar on està situat i qui és. És quelcom molt bàsic, però sovint s’ha de recordar. I, a partir d’aquí, buscar què el diferencia i el pot fer atractiu als ulls del client internacional. Si un comerç no està al passeig de Gràcia, sinó a un carrer del Born, per exemple, o en un altre barri, aleshores s’ha de diferenciar amb productes que siguin tendència, autèntics, singulars, locals… Aquí és on ha de marcar la diferència. Un altre punt important és el de generar un discurs, un relat, que sigui interessant per al turista.

 

A què et refereixes?

Per exemple, si el teu comerç està en un barri, serà difícil que el turista vingui a la teva zona només per comprar. Però si se li ofereix un ‘paquet’ que englobi la possibilitat de descobrir una icona cultural, visitar un taller de producció local, fer el vermut en un bar molt característic, dinar en un restaurant on fan una especialitat culinària, i on podrà descobrir botigues úniques, aleshores la combinació de tots aquests elements, d’aquestes vivències i experiències, sí que serà atractiva als seus ulls i farà que tingui interès a destinar un matí o tot un dia a visitar el teu barri. Quan ens allunyem de les zones més turístiques, dels eixos turístics com poden ser el passeig de Gràcia, el Portal de l’Àngel, la Diagonal, etc., aleshores la necessitat de col·laborar entre els operadors és més necessària que mai si volem atraure el turista.

 

Qui s’ha d’encarregar d’impulsar aquestes experiències? Els comerciants, l’administració, entitats com la Cambra de Comerç?

Hi ha d’haver una estratègia compartida. Aquesta és una condició imprescindible perquè funcioni. Si la ciutat compta amb una oferta d’allotjament de qualitat, facilita la mobilitat sostenible, propicia un entorn agradable on passejar, amb voreres amples, ben il·luminades, zones segures, i compta amb una riquesa urbanística i arquitectònica, un passat, una història, etc., aleshores l’experiència de compra és molt més agradable i satisfactòria. Cal un treball conjunt públic i privat que englobi a tots els sectors, des de la botiga fins a la banca, passant pel sector immobiliari i l’administració, per exemple.

 

I s’està fent aquest treball conjunt?

Sí, i un molt bon exemple és Turisme de Barcelona, un consorci públic-privat. La plataforma de treball i de gestió la tenim, i amb una trajectòria i uns resultats que s’han demostrat al llarg dels anys. El que ara cal és treballar per ampliar la destinació Barcelona, integrar més territori i acabar de perfilar el model: com ens volem promocionar, on, quins recursos dedicar-hi, etc.

 

El comerciant d’aquestes noves zones està preparat per rebre aquests turistes?

Si un barri fa una declaració d’intencions i, per exemple, fa una guia per donar-se a conèixer, vol dir que els seus operadors estan disposats a preparar-se per rebre públic de fora: comptaran amb personal format en atenció al client, amb idiomes, sabran com aplicar el tax free, etc. I si el pas l’ha fet l’associació de comerciants o alguna altra entitat, això significa que hi ha una corresponsabilitat i que es donaran als comerciants aquelles eines necessàries per fer aquest pas endavant i poder oferir aquestes experiències.

 

La marca Barcelona també ajuda…

Sí, i hi ha botigues que han jugat molt bé amb el concepte ‘marca Barcelona’ i és el que els aporta valor.

 

Alhora, hi ha firmes que han escollit Barcelona per obrir el seu concept store.

Sí, perquè són conscients de l’atractiu que té la ciutat, la imatge que projecta internacionalment, el tràfic de persones que hi circulen, el pes de la marca Barcelona… I s’aprofiten d’aquesta projecció internacional de la ciutat per instal·lar aquí la seva flagship o ‘buc insígnia’.

 

Tot plegat pot comportar que el comerç local es vegi obligat a marxar de les zones prime?

Sí, és una realitat. En les zones amb una alta densitat turística, on els preus dels lloguers són més elevats, és possible que hi hagi operadors locals que es vegin obligats a desplaçar-se cap a altres zones de la ciutat amb uns preus més assequibles. Aquest és un tema que ens preocupa, ja que al final ens podríem trobar amb unes zones de la ciutat on els operadors busquin la rendibilitat a curt termini i facin una proposta de producte orientada exclusivament al client turista. També és cert que si els comerços més singulars, exclusius, però amb menys dimensió de negoci, desapareixen d’algunes zones, aquestes seran menys atractives per als turistes.

 

Quins són els sectors més atractius per al turista?

La moda, principalment, seguida de la joieria, els productes tecnològics, els culturals, i aquells artesans, autòctons i exclusius.

 

Recomanaries focalitzar-se en el turista que visita Barcelona?

És perillós modular una proposta de producte tenint en compte els turistes que venen a la ciutat -ara europeus i americans-, ja que tot és molt volàtil i potser avui venen turistes d’un mercat emergent amb uns gustos i demà uns altres amb uns altres gustos. El que recomano és que l’operador sigui consistent i sòlid en la seva proposta. El turisme de compres és una oportunitat de negoci per a les empreses del sector del comerç, i cal aprofitar-la.

 

 

La jornada que impartirà Maria Segarra el dilluns 13 de novembre a la seu de la Cambra de Comerç (avinguda Diagonal, 452) s’emmarca en el Pla Integral de Suport a la Competitivitat del Comerç Minorista.

 

 

Aquest contingut s’ha elaborat en el marc del Pla de Comerç Minorista 2017, cofinançat per la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad i el Fons Europeu de Desenvolupament Regional (FEDER) de la Unió Europea.

Serveis de Barcelona és moda

Botiga a Internet

Una solució per crear i gestionar de forma àgil i flexible la teva botiga online.

[llegir més...]

Suport a l’emprenedoria

Ets una persona emprenedora? Estàs pensant en crear la teva empresa?

[llegir més...]

Client Misteriós

Avalua el nivell d'atenció, tracte i presència que ofereix el personal de venda del teu comerç o servei als clients.   Utilitzat per empreses i companyies capdavanteres

[llegir més...]