Entrevista

“Entenem la flagship com una botiga de moda i les ulleres com un complement més”

Carolina Fernández, directora de la flagship store d’Etnia Barcelona

David Pellicer és la tercera generació d’una família de fabricants d’ulleres. La tradició i la passió familiar el van empènyer a crear ara fa 17 anys Etnia Barcelona, una marca reconeguda internacionalment que l’any passat va obrir una flagship store al barri del Born de Barcelona. Es tracta d’una botiga insígnia de set plantes on s’han estudiat i mimat tots els petits detalls que respiren els valors de la marca -el color, la qualitat i la cultura- i ofereixen al client una experiència 360. Steve McCurry, Jean Michel Basquiart i Nobuyoshi Araki són alguns dels artistes del món de l’art i la fotografia que han col·laborat amb la firma, que l’any 2017 va vendre un milió d’ulleres, amb una facturació de 60 milions d’euros i va exportar el 90% de la col·lecció a través dels més de 14.000 punts de venda de 40 països.

 

D’on prové el nom

El nom d’Etnia és una forma de dir abracem totes les cultures, les religions i els costums, i Barcelona perquè sent una empresa d’aquí no tindria sentit no tenir el cognom.

 

El nom de Barcelona ven?

Reforça la marca.

 

Com neix el projecte?

L’avi i el pare del David fabricaven ulleres per a tercers. L’any 2001 el David va agafar les regnes de l’empresa i va crear la pròpia marca, primer desenvolupant la línia de ‘vista’, que es va començar a distribuir arreu del món, i a partir del 2011 es va llançar la col·lecció de sol. L’any passat vam obrir la flagship, que va ser la primera pedra cap al retail.

 

Era necessari obrir la botiga?

Sí perquè tenim el problema que no ens coneix el consumidor final i també per construir marca. A més, així els òptics als quals distribuïm poden venir aquí a fer la selecció, i fem que sentin l’edifici com a part seva.

 

Per què al Born

És conegut com el barri dels oficis, aquest punt handmade que tenim no me l’imagino a una altra ubicació. És una localització clau perquè és una zona de passeig davant de Santa Maria del Mar. Si l’objectiu és només vendre, potser estaria a Passeig de Gràcia o Portaferrissa.

 

L’ullera és un accessori que ha anat prenent cada cop més protagonisme i ha passat a ser un element determinant de la personalitat

La gent es compra més d’un jersei, diferents arracades, bosses de mà… per què no més d’una ullera?

Quan vas a comprar unes ulleres vas a una òptica per cobrir una necessitat mèdica i nosaltres entenem la flagship com una botiga de moda i les ulleres com un complement més.

 

Què voleu fer arribar al client?

Que una ullera et pot fer sentir moltes coses, que hi ha un accessori per a cada estat d’ànim. Ens agrada explicar la marca i fer somiar el client. Per què no canviar d’ulleres si t’aixeques roquera o amb ganes de menjar-te el món o si vols anar més sofisticada…

 

Podeu presumir que moltes celebrities confien en Etnia. Quin paper han jugat en l’expansió de la marca?

Molt important perquè hi ha un tipus de consumidor que és molt impulsiu i de tendències, i com a la botiga tenim un apartat dedicat a les ulleres que porten les celebrities, venen perquè volen les Etnia que porta la Beyoncé, per exemple. Això ens ha ajudat en l’expansió internacional, però aquí a nivell local a la botiga quan expliques la marca, expliques el product knowledge i li afegeixes l’storytelling, no cal explicar-te que la Gwen Stefani o la Selena Gomez les porta, ja t’enamores de la marca.

 

Us nodriu del món de la moda i l’art

Sí, perquè són valors que formen part del nostre ADN i l’expressem amb col·laboracions com les de l’Steve McCurry, que ha tingut molt èxit. També tenim un apartat de llibres triats ja sigui perquè són d’artistes amb els que hem treballat o perquè ens al·lucinen i els volem recomanar.

 

És una zona amb molt turisme

Com totes les botigues estem marcats per l’estacionalitat i a l’estiu és quan venen tots els turistes, però també hi ha molt públic local. En un inici venen per la línia de vista, perquè han vist la marca a les òptiques i després quan veuen que tenim la de sol és quan fem l’experiència completa. Volem treballar aquest públic local. Que visqui una experiència i entengui què és Etnia Barcelona, i surti de la botiga amb un somriure.

 

Amb l’online et perds tota aquesta “experiència”

Has de ser-hi, però el punt de venda físic juga un paper molt més important. No només per l’explicació sinó a nivell experiencial i d’atenció al client que no et dóna Internet. Per segones vendes potser sí, però molts clients que repeteixen volen aquest punt humà d’assessorament perquè a lo millor no et queda bé per a la teva cara o el terminal et toca i et molesta. És més fàcil comprar roba per Internet que unes ulleres. En qualsevol ullera hi ha una història darrera, com jo ja hauré connectat amb tu, sabré les teves necessitats, et puc seleccionar unes ulleres i fer-te sentir alguna cosa.

 

Necessiteu gent que sàpiga transmetre aquesta experiència i valors de marca

L’equip humà juga un paper indispensable perquè et permet conèixer el consumidor final i cuidar els detalls. Últimament tenim molts clients dels Emirats Àrabs i els has de fer una experiència molt diferent. Han vingut prínceps de Dubai amb 15 escoltes i les seves dones, i elles no poden escollir les ulleres a la botiga perquè per emprovar-se-les s’han de treure el vel i aleshores les pugem a la terrassa perquè estiguin còmodes. Al client asiàtic els productes se’ls han de donar amb les dues mans, amb el client rus costa molt més connectar i hem de mantenir més les distàncies…hem de fer un ritual adaptat a la cultura del client.

 

Què tenen d’especial les ulleres Etnia?

Utilitzem material acetat que prové de la flor del cotó que et permet tenir un material molt mal·leable i una resistència més forta, i ajustar el producte segons la forma de la teva cara, les teves orelles o el teu perfil nasal, i quan això li fas a un client sent que li estàs fent una ullera per a ell, única.

 

Teniu més d’un tipus de lent

Treballem amb tres tipus de qualitat, HD, per realçar els colors primaris, la lent fotocromàtica, que s’adapta a la intensitat solar i la lent polaritzada per treure els reflexes. Totes les lents també tenen un efecte antiscrash, perquè són lents minerals amb materials oleofòbics perquè no es ratllin. La gent coneix la lent polaritzada, però quan descobreixen que hi ha un altre tipus de lent que cobreix diferents necessitats s’enamoren.

 

Elaboreu estudis de colors dos cops l’any

Fem estudis de tendències, colors i materials per aconseguir combinacions d’acetats que no existeixen. A la botiga pots veure blocs d’acetats que quan els combines donen aquests resultats.

 

Heu començat una nova línia de nens

Tenim una col·lecció de vista molt divertida. Pots comprar la mateixa ullera d’adult per a nen i també la pots customitzar.

 

Què us funciona més?

La part del custo està funcionant molt perquè tries quina ullera t’agrada i en 15 minuts la tens personalitzada mentre et prens alguna cosa a la terrassa amb vistes a Santa Maria del Mar.

 

Fabriqueu aquí

Aquí fem el disseny i tenim fàbrica a la Xina i a Hong Kong.

 

Quins són els principals països consumidors?

França, Alemanya -i en general tota Europa- i els Estats Units.

 

Obrireu més flagships?

La idea a la llarga és replicar aquest model a d’altres capitals, però de moment no.

Serveis de Barcelona és moda

Botiga a Internet

Una solució per crear i gestionar de forma àgil i flexible la teva botiga online.

[llegir més...]

Suport a l’emprenedoria

Ets una persona emprenedora? Estàs pensant en crear la teva empresa?

[llegir més...]

Client Misteriós

Avalua el nivell d'atenció, tracte i presència que ofereix el personal de venda del teu comerç o servei als clients.   Utilitzat per empreses i companyies capdavanteres

[llegir més...]