Entrevista

“Quan el client entra a la botiga ha de poder viure una experiència de compra satisfactòria”

María Callís, experta en retail i directora d'Alpenstock, consultora especialitzada en la creació de conceptes de comerç

L’experiència de compra: de la marca a la fidelització del nostre client és el títol de la jornada impartida recentment per María Callís, experta en la creació, actualització i desenvolupament de conceptes de retail, i organitzada per la Cambra de Comerç de Barcelona en el marc del Pla de Suport al comerç minorista.

 

En què es diferencien els comerços del segle XX dels del XXI?

La gran diferència entre una botiga de fa cinquanta anys i una d’avui és que antigament un comerç era un magatzem. Aquest acumulava gènere i es convertia en un canal de distribució per fer arribar el producte fabricat per la indústria al consumidor final. En canvi avui, una botiga perquè triomfi s’ha de treballar no només com un canal de distribució sinó especialment com un canal de comunicació.

 

A què atribueix aquest canvi?

Els factors són diversos, però destaquen la incorporació de la dona al mercat laboral, la implantació generalitzada de les tecnologies de la informació i la comunicació, i la globalització. Tots ells han portat a fer que els comerços –els punts de venda, retail– hagin passat de ser uns magatzems a un espai de comunicació on viure una experiència. Tots aquests factors i d’altres han allunyat el client final de l’empresa; ja no està a casa escoltant la ràdio o veient TV1, la gent està al carrer o perduda pel món virtual. I és en aquest espai, a la botiga, a l’experiència de compra física o virtual, on es gestiona la comunicació entre l’empresa i el client.

 

En què consisteix l’experiència de compra?

Aquest concepte es troba en evolució i s’ha convertit en una eina de venda que està molt vinculada al model de negoci. En funció del pressupost, del tipus de negoci, del temps, etc., el podem aplicar d’una manera més o menys intensa.

Les botigues ja no són un lloc on anar a comprar i a vendre sinó un espai de relació; com més interessant sigui la nostra proposta de valor, més intensa i diferencial serà l’experiència de compra, més intensa la nostra estratègia de fidelització. Cal ser ambiciós en la comunicació entesa com un procés de relació que cerca l’amistat amb el client final.

 

Com ha de ser aquesta comunicació?

Pren rellevància el concepte d’omnicanalitat, i la importància de ser coherent en el moment de comunicar: hem de comunicar sempre el mateix allà on estiguis, sigui en el canal que sigui, amb un missatge clar i directe. Per això es parla de retail marketing, on el màrqueting és una disciplina de comunicació que utilitza una empresa quan fa servir un establiment per comunicar-se amb el consumidor final.

 

Recomanaria tenir presència en tots els canals?

No, no és necessari. El més important és transmetre amb coherència, homogeneïtzació en tots els mitjans; l’empresa ha d’identificar quins són els seus factors crítics d’èxit i identificar els espais on ha d’interactuar amb el seu client final de forma més rendible. Alhora, amb l’experiència de compra hem de tenir present que ens comuniquem amb una persona, per això és molt important saber com i on ens volem relacionar amb el nostre client, un client que cada vegada està més dispers, ja que té molts inputs que li criden l’atenció.

 

No és fàcil captar l’atenció del client. Què cal fer per aconseguir-ho?

En primer lloc cal tenir un missatge, una proposta de valor. I en segon lloc, que aquesta interessi, sigui entenedora i real. Quan es parla d’una proposta de valor és fonamental entendre que l’empresari està agafant un compromís amb el seu client pel qual viurà l’experiència que hem promès i que ell espera viure; el comerç ha d’assumir aquest compromís si vol tenir èxit. Per aquest motiu, quan el client entri a la botiga, cal que visqui la proposta de valor com una experiència de compra satisfactòria que s’ajusta a allò que promet. L’experiència s’ha de fer tangible i el client ha de conèixer el fi que perseguim amb la nostra activitat comercial. Tot té el seu sentit quan entenem la raó per la qual es fa.

 

Com ha de ser la proposta de valor?

El més important de tot és que sigui personal. Evidentment ha de seguir les tendències de mercat, però partint de les motivacions i capacitats personals. Com més personal sigui la proposta més rica serà i, per tant, més competitiva; serà més diferencial i l’experiència del client serà més rica. Cal dir que la proposta de valor és clau: a partir d’aquesta sortiran totes les estratègies que són les que fan tangible l’experiència diferenciant-nos de la competència. La proposta de valor és un camí per explicar una història, la meva història. Pot ser qualsevol història, l’única regla que hem de complir és la coherència absoluta en tot el seu desenvolupament i que estigui alineada al nostre entorn.

Com es construeix una proposta de valor atractiva?

Per fer-ho cal anticipar-se, ser una mica visionari, i pensar i fer de manera diferent, de manera personal. D’una banda, la nostra història ha de desenvolupar-se per crear l’experiència, però per una altra banda l’hem de conceptualitzar per poder comunicar-la d’una manera eficient, clara, directa i entenedora. La conceptualització és un exercici al qual no estem habituats i que ens costa desenvolupar. Per això, una forma fàcil d’arribar és la d’escollir un màxim de cinc paraules amb les quals volem que el nostre client ens identifiqui. A partir d’aquestes hem de saber arribar a un eslògan, a una forma ràpida i seductora d’explicar el que som i el que oferim, i sobre tot el fi que perseguim amb la nostra activitat.

 

Com influeixen les tendències?

Hem de tenir present que vivim en societat i, per tant, cal que la proposta de valor sigui d’interès per a les persones; per això és important saber a qui ens dirigim i conèixer l’entorn, doncs les nostres pautes de comportament individual i social condicionen el comportament del comprador. Per aquest motiu, hi ha un seguit d’aspectes de la nostra societat que no podem oblidar.

 

Quins?

Hem de saber què és el que motiva al meu comprador, quins són els seus referents socials. Alhora també és important conèixer què el preocupa, els seus valors aspiracionals; com es relaciona, que ens permetrà conèixer el seu model de convivència; com funciona, o sigui, quin és el seu estil de vida, els costums, les rutines… i qui integra la seva zona d’influència (l’estructura sociodemogràfica). Aquesta proposta de valor ha de construir-se sobre aquests pilars que expliquen el comportament de la nostra societat de forma que cerqui enriquir-la, millorar-la i no aprofitar-nos de les seves febleses. Només amb una intenció de millora aconseguirem a mitjà i llarg termini consolidar una relació de fidelitat amb el nostre client.

 

Qui l’ha d’explicar, de comunicar, al client?

En primer lloc, qui millor comunica la proposta de valor en un negoci personal és el mateix emprenedor, la persona qui ha posat en marxa el negoci. Si aquest passa a fer de gestor, aleshores ha de saber transmetre la informació per tal que les persones que atenen el públic, els venedors, siguin capaces de donar a conèixer la proposta de valor, l’experiència de compra, al client final. En segon lloc, tot l’espai ha de donar suport a les persones per explicar allò que ells no poden; la botiga ha d’estar al servei del personal i no a la inversa. Com més local sigui un comerç, com més petit sigui, més importància té la persona que el porta o el venedor.

 

I al final, aconseguirem incrementar les vendes?

El gran repte és aconseguir que aquesta experiència per al consumidor –que té lloc en un espai determinat que ens transmet una informació– acabi essent un acte reflex de compra. Però tot això requereix temps, ja que primer cal que el client entengui el meu concepte de negoci i em cregui, i després acabi essent fidel a la botiga. Tota empresa segueix un cicle de vida on creix, madura i passa a la fase de declivi. Aquestes fases tenen una durada diferent segons la naturalesa de l’empresa. Hem de ser conscients del comportament del cicle de vida de l’empresa per donar-li el temps que necessita el client per entendre-la i fer-se-la seva. Per exemple, com més vinculat estigui a les tendències efímeres més curt serà aquest cicle en tots els aspectes.

 

Què es busca amb el pla estratègic de retail (P.E.R)?

Un dels principals objectius del contingut del pla estratègic de retail és construir una bona base conceptual i de treball que ens ha de permetre, d’una banda, diferenciar-nos de la competència, i de l’altra, garantir una correcta i òptima comunicació amb el consumidor construint l’experiència de compra amb coherència, doncs no hem d’oblidar que l’experiència de compra és un relat, i per tant hem de coordinar tots els elements que conviuen en un mateix punt de venda per tal de mantenir actual la proposta de valor, i agilitzar la gestió del dia a dia del concepte. Aquest és l’objectiu del P.E.R.

A més, els continguts han de garantir que el concepte sigui capaç de provar el següent procés:

–Atracció: fàcilment comprensible i que desperti expectatives

-Experiència: que entretingui. Que mantingui l’interès i compleixi amb les expectatives

-Venda: una compra eficaç és una compra segura

-Fidelitat: no ha de deixar de sorprendre, ja que d’aquesta manera la gent tornarà.

 

Què és el fusion retail i de quina manera ha permès incrementar l’experiència de compra del consumidor?

El fusion retail explica el paradigma dels nous models de negoci. Els nous projectes empresarials impliquen diferents sectors; trenquen les barreres industrials i de la distribució incorporant des de l’elaboració de la matèria primera fins a la seva manipulació, distribució i comercialització; no es defineixen per la indústria, pel producte que comercialitzen, sinó que l’oferta es constitueix a partir de la proposta de valor; vivim una constant desectorització; es fusiona la compra racional amb la lúdica combinant-se comerç, hostaleria i restauració; el mateix negoci global incorpora la participació i implicació del que és local. Es dona una fusió en tots els nivells donant lloc a una nova forma d’entendre els projectes empresarials.

 

El futur passa per aquesta fusió?

Sí; es constitueix en el nou paradigma tant per a les grans transnacionals com per als negocis locals. És el camí per recuperar la petita indústria i a la vegada per donar veu als negocis personals fent aflorar una altra vegada, a poc a poc, la identitat comercial característica i pròpia de cada ciutat.

 

Exemples de comerços

Durant la sessió, Maria Callis va donar a conèixer diferents establiments comercials que han apostat per una clara proposta de valor que permet que el client visqui una experiència diferent. Alguns dels exemples són:

 

Type Hype

Botiga situada a Berlín que pertany a una agència de comunicació. En aquest cas els productes que comercialitzen es vinculen a tipografies, i la tipografia es treballa dins de la mateixa botiga. L’establiment disposa de cafeteria i alhora forma part d’un hotel. L’espai té diferents usos i el que es busca són sinergies.

 

LNFA

Una agència de comunicació va obrir un espai per donar l’oportunitat a nous creatius alemanys de poder comercialitzar les seves obres. Ofereix tota mena de productes i hi ha una alta rotació.

 

Soho Store

Botiga situada al hall d’un hotel, i d’aquesta manera es vincula a altres models de negoci el que li permet crear sinergies. Es creen escenografies per tal de posar en escena el producte que venen. En aquest cas –com també en altres- l’espai de la botiga té molt valor; ens podem trobar casos en què l’espai condicioni realment què podem fer dins la botiga.

 

The Droog Hotel

Hotel situat a Amsterdam, on tots els elements de l’hotel estan a la venda fusionant-se amb la cultura i l’art.

 

Pudding Coffe Shop

Espai multifuncional tematitzat com un circ on és possible anar a celebrar quelcom, a menjar, a treballar, a reunir-se… pensat tant per a petits com per a grans.

 

Hoffnung

Establiment que ha apostat per un únic producte: només comercialitza cinturons, però aquests són a mida, personalitzats, etc. Creen peces úniques per a cada client, des de la matèria primera fins al seu disseny.

 

 

Perfil de la ponent

María Callís és experta en la creació, actualització i desenvolupament de conceptes de retail gràcies a la seva formació a Esade i, especialment, a l’experiència adquirida a Retail Planning Associate (RPA), empresa americana especialitzada en retail on va treballar a Londres. Callis ha desenvolupat projectes per a empreses com Desigual, Mosquetón, La Creadora, Aïta, Katia, Wala, Piu et Nau, Forn Baltà, Servei Estació, Kukuxumusu, entre altres. Actualment dirigeix Alpenstock, consultora especialitzada en la creació de conceptes de comerç.

 

 

 

Aquest contingut s’ha elaborat en el marc del Pla de Comerç Minorista 2017, cofinançat per la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad i el Fons Europeu de Desenvolupament Regional (FEDER) de la Unió Europea.

 

 

 

Serveis de Barcelona és moda

eCommerce

Obre el teu negoci a la xarxa   La teva botiga online les 24 hores del dia. Permet que els teus clients accedeixin fàcilment als teus productes amb un catàleg online actualitzat

[llegir més...]

Suport a l’emprenedoria

Ets una persona emprenedora? Estàs pensant en crear la teva empresa?

[llegir més...]

Client Misteriós

Avalua el nivell d'atenció, tracte i presència que ofereix el personal de venda del teu comerç o servei als clients.   Utilitzat per empreses i companyies capdavanteres

[llegir més...]