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«Hemos construido argumentos de marca que el mercado nos ha valorado»

24 marzo, 2014

Buff

Moda urbana, ropa deportiva, ropa técnica para profesionales, pero inicialmente solo tubulares, para proteger el cuello de las bajas temperaturas. Así ha ido evolucionando Buff desde 1991.

Al inicio de la década de los noventa, el empresario catalán Joan Rojas, arraigado en el sector textil y apasionado del motor, diseñó un accesorio para protegerse del viento, cuando conducía su moto. El invento era muy sencillo: un tubular de microfibra y sin costuras.

Aquella prenda innovadora se ha convertido en ocho mil metros cuadrados de fábrica y de oficinas, cuatro líneas de negocio, presencia en setenta países, un crecimiento anual estable de entre el diez y el once por ciento en la última década —con la excepción del 2012 que fue del 6,5%— y dos filiales, una en Alemania y otra en EE. UU. Así es Buff en cifras y estos son los resultados del primer tubular fabricado por Joan Rojas.

El empresario aprovechó el conocimiento y la experiencia textil de su familia para crear una compañía en Igualada que en el presente factura alrededor de 27 millones de euros, según los datos correspondientes al último ejercicio económico.

«En abril cerramos el ejercicio, pero ya sabemos que hemos recuperado la pauta de crecimiento que habíamos mantenido en los últimos años. Hay una recuperación en el mercado español. En este sentido, la climatología tiene un gran impacto en el sector textil moda y este año hemos tenido una muy buena temporada hasta Navidad», asegura el director general de Buff, David Camps, haciendo balance.

Sobre la colección de moda urbana, que lanzaron hace 3 años, concreta que «aún está en una fase introductoria» y destaca la complejidad de utilizar la tienda multimarca como nuevo canal para la distribución de este producto. «Es muy diferente al canal de distribución de ropa para la práctica deportiva. Nuestro balance de la colección Urban es bueno. Al mismo tiempo también somos conscientes de que la tienda multimarca ha sufrido mucho en los últimos años, aunque, como digo, el último ejercicio económico ha sido especialmente bueno», concreta Camps.

Objetivos y resultados

Hablamos con el máximo directivo de Buff pocos días después de que la firma visite ISPO en Múnich, una de las ferias de deporte de élite más importantes del mundo y una herramienta clave para la promoción y comercialización de los productos de la marca Buff. A pesar de la reciente entrada en el sector de la moda, tal y como explica el director general de la empresa, «el 90% de la actividad de Buff se concentra todavía en el canal deportivo, mientras que entre el 10% y el 15% está en los complementos para el cuello de moda y los elementos de cabeza y cuello de la línea de profesional e industrial».

En mayo en Buff arrancan un nuevo curso económico, que como explica Camps está marcado por la continuidad en las apuestas realizadas hasta ahora: «Trabajamos para reforzar las 4 patas de negocio que tenemos. No abriremos una nueva pata, lo que queremos es que las que tenemos se fortalezcan y todas ellas aporten al crecimiento global de la empresa».

Quizás a corto plazo no habrá demasiadas novedades en Buff, pero en los últimos años, pisaron el acelerador para mejorar la oferta de productos y para rediseñar la imagen de la marca. En 2010 fichaban un nuevo director creativo, y en 2012 homogeneizaban la identidad de todas sus líneas de producto, además de presentar el nuevo logotipo.

Desde entonces, tienen claro que «una vida plana es aburrida» y así lo explican a sus clientes a través del eslogan de la marca. Para reforzar esta idea, llevan muchos años patrocinando deportistas de élite en actividades como el trail running, la escalada, el MTB, el esquí olímpico, las motos de rallies, en definitiva, dice Camps, «deportes espectaculares con los que pueden conseguir la máxima repercusión con unos recursos limitados». Núria Picas, Emma Roca, Berta Martín o Jordi Viladoms son algunos de los embajadores con los que cuenta la marca para subrayar que están «al lado de personas que hacen cosas especiales», según explica el director general de la compañía.

Desde casa hacia fuera

Hablando de espectacularidad, desde fuera, Buff destaca por su capacidad de internacionalización y la consolidación de una producción que se realiza toda en Cataluña. ¿Cómo lo han conseguido? Se lo preguntamos a Camps y no niega que «el esfuerzo y el sacrificio de parte del margen han sido una realidad» para hacer posible que toda la producción se pueda hacer en la fábrica que la empresa tiene en Igualada.

«Hemos buscado y buscamos maneras de hacer posible la producción local. Y obviamente, hemos sacrificado parte del margen. Pero hay muchos aspectos positivos en esta apuesta: los clientes han valorado nuestro modelo productivo. Hemos construido unos argumentos de marca que el mercado nos ha valorado. Es esto lo que nos ha permitido mantener la unidad productiva en Igualada», asegura convencido Camps.

Esta misma pregunta lleva al director general de Buff a hablar de los niveles de agilidad en la respuesta a los pedidos que son posibles gracias a tener la producción en casa. «Las reposiciones son muy importantes en el caso de un accesorio. En 24 h y 48 h podemos proveer el cien por cien de la colección en Europa. Somos mucho más reactivos a la demanda», explica Camps.

Entre los otros «argumentos» que Camps también subraya con orgullo, se encuentra la capacidad innovadora de la firma que se puede ver, por ejemplo, en los tubulares que Buff fabrica dentro de su línea profesional y que están pensados para proteger contra las llamas. «Tenemos el ADN de un fabricante, el origen de ello está en el fundador de la empresa. Además, tenemos un muy buen conocimiento de la tejeduría y de las tinturas y gracias a esta experiencia podemos innovar. La I+D es posible porque conocemos mucho el producto y los procesos», asegura el director general de Buff.

Este liderazgo en innovación ha hecho posible que la compañía exporte cerca del noventa por ciento de la producción a unos setenta países. Su principal mercado es el europeo, y a Alemania, destina el diez por ciento de las exportaciones. En segunda posición, se encuentran los EE. UU. donde exporta el veinte por ciento. La persistencia y la adaptación han hecho posible su implantación en este último mercado, un país difícil para las empresas extranjeras, y donde ahora Buff tiene un equipo de veinte personas trabajando en su filial, en áreas como la comercial o la de marketing. Para Camps está claro que hay que «entender las diferencias de cada mercado y ser muy flexible. Además, en el caso de EE. UU., comprender que tiene muchas singularidades ». Por eso, él no habla de mercados exteriores sino de «mercados naturales». Y añade: «Nosotros adoptamos una perspectiva global y tratamos de forma diferenciada cada mercado, incluso con respecto al producto y la comunicación».

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