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«Tenemos todas las marcas del mundo para hacer nuestra colección»

3 diciembre, 2015

Tienda Nino Álvarez en Rambla Catalunya / Nino Álvarez

Nino Álvarez acaba de inaugurar su tienda más emblemática en Barcelona. El local de 450 m2 lo ocupaba, hasta hace poco, el histórico Colmado Quílez.

Desde 1940, el número 63 de la Rambla de Catalunya vendía víveres en el corazón del Eixample. Tras la moratoria de 20 años prevista en la Ley de Arrendamientos Urbanos de 1994, este espacio ha dado el relevo, desde hace unas semanas, a una firma también con mucha historia, pero, en este caso, en el sector de la moda: Nino Álvarez. Detrás de este nombre hay tres generaciones familiares que han impulsado, y también «confiado», desde 1970, en el potencial de la tienda multimarca como negocio para la distribución de la moda, primero de hombre y después de mujer.

Es el segundo sábado que la tienda nueva de Nino Álvarez abre las puertas a los  clientes del centro de Barcelona. Dentro, su propietario, feliz y orgulloso con el nuevo proyecto que emprende, explica los detalles de su interiorismo a los clientes y amigos que han venido a visitar este espacio por primera vez. Entrar en una de las cinco tiendas de la empresa que lidera Nino Álvarez es una invitación intencionada a soñar y dejarte llevar por las emociones. Hacerlo en la tienda nueva de la Rambla de Catalunya es bien sencillo. Allí, una estructura de madera recubre, como si fuera un esqueleto adicional a las propias paredes del local, todo el interior del espacio principal, se estira hasta el techo y se eleva desde el suelo. Es una cubierta de columnas de madera cruzadas por estanterías que permiten exponer el producto de la tienda. No hay casualidades en la disposición de las colecciones que se exhiben en la tienda de Nino Álvarez, «todo está pensado para que el cliente se emocione» porque solo así «se consigue la compra».

Una con muchas

Hablar con Nino Álvarez sobre su tienda nueva, es tan solo una magnífica excusa para poder recoger su opinión de más de 40 años dedicados a la comercialización de marcas de moda de segmento medio-alto y alto a través del retail multimarca. Es  rotundo cuando se pone en duda el futuro de este tipo de tienda: «¡Se encuentra en el mejor momento de la historia! ¡Tenemos delante todas las marcas del mundo para comprar y hacer nuestra colección!».

Sus palabras son contundentes y están cargadas de argumentos. Los que le dan las  cuatro décadas que lleva construyendo su propia marca a partir de las colecciones que cuidadosamente elabora. Su elección es similar a la de los grandes sumilleres con los mejores vinos. «Nuestro oficio es artístico. La compra, la exposición y la venta del producto son artísticas. Nuestra meta cada día que abrimos es emocionar al cliente», explica Nino Álvarez desde Italia donde está visitando algunas de sus tiendas de referencia que sabe que marcarán tendencia en las próximas temporadas.

Viajar mucho a París, Milán, Londres y cada vez más a Japón, es parte del trabajo habitual de este empresario de la moda. Él y su hijo, Nacho, lideran actualmente, Nino Álvarez. El segundo, dice su padre, tiene algo que no se puede aprender, «instinto» para saber qué funcionará y qué no entre los clientes. Esto significa, en el lenguaje de Nino Álvarez, «saber qué emocionará» al comprador cuando entre en la tienda. «Mi hijo lo sabe», asegura.

«A los seres humanos nos mueve la emoción. Una camisa blanca se puede vender de muchas maneras. Nosotros utilizamos las emociones para todo, incluso para disponer el producto más clásico. Ahora bien, siempre lo hacemos basándonos en la calidad y somos honestos con los precios. Compramos solo a los mejores especialistas de cada tipo de prenda», relata Nino Álvarez para resumir su apuesta.

La estrategia de la firma se ha traducido en escaparates merecedores de diferentes galardones por su creatividad y singularidad. Pero también se ha convertido en la filosofía principal de la tienda nueva de la Rambla de Catalunya, donde todo está pensado para que el cliente se sienta conmovido al tiempo que ve y toca el producto.

Refrescar la oferta

La estrategia empresarial de Nino Álvarez gira también alrededor de la agilidad que siempre ha demostrado la marca para adquirir las prendas que, más adelante, marcarán las tendencias más masivas. «Tenemos que ser rápidos y conseguir el control de la distribución de una marca que despunta en calidad y aún no es muy conocida. Cuando una marca satura el mercado, nosotros ya no la vendemos. Actualmente, tenemos la representación exclusiva del 60% de los productos que vendemos», destaca Álvarez.

La firma cuenta con 90 proveedores para hombre y 35 para mujer. Durante los 44 años que han pasado al frente de sus tiendas multimarca, Nino Álvarez ha conocido y vendido cientos de firmas. Muchas han sido efímeras. Solo unas pocas han sobrevivido al paso de los años y a las tendencias cambiantes. Son las que se han sabido mantener como una referencia dentro de la colección. «Cuando incorporamos una marca nueva es porque me aporta algo fresco que yo no tengo en la tienda. Primero, con pequeñas cantidades miramos cómo funciona y, después, la incorporamos si ha dado buen resultado. Las firmas nuevas que podemos encontrar en una sala de exposiciones de EUA o de Japón nos permiten refrescar la colección», asegura este empresario que tiene claro que cuando una marca vende cientos de prendas, saturará el mercado y ya no contará con ella.

Estilo reconocido

«Somos algo más que una tienda multimarca. Somos Nino Álvarez. Yo ofrezco mi elección, mi colección, a partir de muchas otras marcas. Hago una selección personal que nos identifica. En nuestra tienda, no hay logos ni aprovechamos una marca para atraer al cliente. Queremos que venga porque sabe que nuestra elección es especial. Compramos producto y hacemos nuestra colección Nino Álvarez dentro de nuestras tiendas. Este es uno de nuestros éxitos. Usamos la multimarca para hacer nuestra propia marca y exponerla siguiendo nuestro estilo», explica contundente.

Por eso, en sus establecimientos no hay franquicias córner, expositores o visuales de las marcas que comercializa. Álvarez mezcla todas las marcas entre ellas, a fin de encontrar la combinación que define el estilo que proponen. En este sentido, se extiende hablando de otras estrategias más habituales en la tienda multimarca: «La ilusión de todos los fabricantes es hacer marca, su propia marca. El error que cometemos los propietarios de las tiendas multimarca es hacerles nosotros este  trabajo. Esto es algo que debe cambiar en la mentalidad de la multimarca. En mi tienda no encontrarás logos. Compramos para hacer nuestra colección, para que conozcan Nino Álvarez». La selección y la narración de esta elección personal de producto, al final responden a un estilo único que el cliente hace décadas que reconoce.

En términos económicos, su apuesta le ha permitido abrir dos tiendas durante los años de crisis, en dos de las zonas comerciales más privilegiadas de la ciudad, en la calle de Muntaner y en la Rambla de Catalunya. «No podemos abrir en el Passeig de Gràcia porque los márgenes de la multimarca no son los que tiene una marca propia», asegura en referencia al mejor eje comercial de Barcelona. «Las aberturas que hemos hecho ahora son posibles gracias a mucho esfuerzo. Los resultados que tenemos son positivos, durante la crisis no hemos bajado nuestra actividad, sino todo lo contrario, la hemos subido un 20% cada temporada. Pero hay mucha oferta y hay que hacerlo muy bien para mantenerse», dice Nino Álvarez.

Seguramente, por este motivo su estrategia de futuro no pasa por abrir establecimientos nuevos. Quieren cuidar de cada una de las cinco tiendas que tienen, «estar encima de ellas, saber qué necesita el cliente», con palabras de Álvarez. Él recuerda cómo trabajaban sus padres en la primera tienda de la familia en Sant Cugat del Vallès, en 1959. Vendían colonia a granel y sábanas, un negocio diferente, pero una esencia similar: cuidar del cliente.

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