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¿Qué aportan las influencers en el sector de la moda?

17 diciembre, 2015

Claudia Albons / Claudia Albons (www.claudiaalbons.com Instagram: @claudiaalbons)

Fashion bloggers, influencers, instagramers y una larga lista de nombres se refieren a lo mismo, a los profesionales del mundo de la moda que aprovechan Internet para crear sus propios canales de comunicación y erigirse como líderes de tendencias.

Aunque surgieron hace más de ocho años, hoy son un tema de debate, análisis y escrutinio entre los expertos del sector de la comunicación de la moda y para los estrategas de la publicidad. Pero también son un tema de conversación recurrente entre adolescentes, jóvenes y no tan jóvenes que son seguidores de las tendencias de moda y buscan en Internet inspiración y guía para sus decisiones de compra.

Las influencers son, en general, profesionales de la moda que, a menudo por ocio, decidieron abrir un perfil en una red social en línea –Twitter, Instagram, Facebook o Pinterest y, ahora cada vez más, Youtube– o iniciar un blog personal. El contenido de estos espacios, muy similar en la mayoría de ellos, se basa en una mezcla muy pensada de fotografías y textos que transmiten las preferencias personales de sus autores en cuanto a la moda y el estilo de vida. Aunque, cada vez más, estos nuevos canales de comunicación se han convertido en ventanas virtuales a través de las cuales los seguidores ven una parte de la vida y de las intimidades de los autores. El objetivo es crear un vínculo con el público, darles trocitos de privacidad, a cambio de su confianza. El equilibrio es frágil, pero las influencers de moda son expertas en mantenerlo y, así, hacer crecer su público.

 

La radiografía

En la mayoría de casos, hablamos de mujeres que están alrededor de los 20 y los 30 años. Son apasionadas de la moda, con claras capacidades comunicativas y una visión extraordinaria para seleccionar marcas, prendas de ropa y diseñadores que el público aplaude. «No son un fenómeno nuevo. En plena revolución digital, son la versión del siglo xxi de lo que han sido los críticos de cine, de música, de gastronomía o de arte», explica la experta en estrategia digital y branding, Gemma Vallet.

«Abrí mi perfil de Instagram con 18 años. Era una red social nueva y yo no tenía ni blog, ni fotoblog, empecé directamente allí. Ahora, tengo 21 y mi Instagram no es un book de Inés Arroyo, sino que es un reflejo de lo que hago en cada momento», explica esta influencer que cuenta con 264.000 seguidores en Internet. La cifra es sorprendente si se compara, por ejemplo, con el perfil de L’Oréal España en ese mismo canal, que tiene 61.000 seguidores o de Desigual que tiene 350.000. Para llegar a este número de seguidores, Arroyo dice que «es muy importante transmitir lo que hace y lleva puesto en el momento en el que cuelga la foto». Sus seguidores «valoran especialmente saber qué hace en todo momento». Por eso añade: «Hay que ser muy constante. Es como un trabajo. Yo les debo mucho a mis seguidores. Cuando solo publico una foto, como me pasa en época de exámenes, me siento mal. No hago las fotos el fin de semana y las voy distribuyendo durante la semana, sino que las hago cada día, antes de ir a trabajar». Arroyo combina la acción en línea con sus estudios de empresariales y las prácticas en una prestigiosa firma de joyería catalana.

Además de un perfil en línea, estas profesionales a menudo tienen otros proyectos relacionados con el sector de la moda, como es el caso de Claudia Albons, con 14.000 seguidores en Instagram y un blog personal que comenzó como un pasatiempo. Ella trabaja como modelo desde hace años: «La diferencia entre las modelos y las blogueras es que las últimas estamos detrás de todo el proceso. Tenemos el poder de decisión en todo. Yo solo publico lo que quiero y cuando quiero. Se podría decir que, cuando tienes un blog, tienes el poder de decir lo que piensas y cuando eres modelo no, porque tienes que ajustarte a lo que quiere el cliente».

 

Estilo único

Sin embargo, marcar un estilo personal y mantenerlo es un reto para las influencers. Marcas de todo tipo se dirigen a ellas para que lleven sus prendas en las fotografías que publican, y que verán miles de personas. «Si una influencer es imparcial y respeta los principios éticos de la comunicación, es una buena profesional. Las marcas las necesitan para arraigar en el mercado y la sociedad necesita confiar en la marca», asegura Vallet quien es también directora del máster de La Salle en Social Media Branding & Strategy. En la práctica, esta profesora se refiere a la necesidad de mantener una identidad y un estilo genuino y evitar convertirse en un escaparate de cualquier marca o incluso producto.

Por ejemplo, Arroyo prefiere decir que no a las marcas que no están de moda. Además, dice, dejará de realizar una acción, aunque esté bien retribuida, si su estilo no encaja con ella. «Siempre escojo la marca y digo si me gusta o no. Nunca salgo con marcas que no me gustan como tampoco llevo un total look de una única firma. Lo combino según mi estilo. No quiero que ninguna marca acabe con mi estilo. Actualmente, la atracción y el poder de las influencers es tal que llegan propuestas muy buenas, y te planteas “¿por qué no lo hago?”, pero tengo que seguir con mi estilo y mantenerlo», asegura.

 

Las medidas y los intermediarios

¿Qué quiere decir «propuestas muy buenas»? Las tarifas en este sector son aún un tabú. Por dos motivos, porque varían mucho en función de la marca y porque dependerán siempre del número de seguidores que tiene la influencer elegida. Casos como los de Lovelypepa o Dulceida, dos de los perfiles de Instagram con más seguidores en todo el Estado, con 1.000.000 y 500.000, respectivamente, estarían potencialmente entre los mejores pagados por las acciones de comunicación que realizan. Eso sí, debemos dejar de lado los perfiles de profesionales que vienen del cine, la televisión, el deporte o la música y que también colaboran con firmas de moda. Estos son los líderes en número de seguidores. En cuanto al resto, Vallet explica lo siguiente: «Se están estableciendo ya unas tarifas. No se dan a conocer, pero gracias al trabajo y la influencia de las agencias de publicidad y compra de medios, se está poniendo cordura y se utilizan las analíticas para establecer cifras. Es decir, se paga por resultado obtenido».

Arroyo no se sorprende cuando se le pregunta por el precio de sus acciones de comunicación. La respuesta está obviamente muy pensada: «Siempre derivo la responsabilidad de acordar los precios y el tipo de acción a mi agencia de representación». Es cada vez más habitual que estas profesionales cuenten con expertos que negocian las condiciones de las colaboraciones que realizan con las marcas.

Ellas son también una marca y las agencias se encargan de poner precio a su capacidad de influencia sobre el público que las sigue. «Todas las acciones que hago son remuneradas. Bueno, ¡no todas! Si hay una marca que llama a mi puerta y me gusta el producto que hace, me lo pongo y lo comparto. Lo hago porque mi objetivo principal es ser un referente para la industria de la moda. Es cierto que tu trabajo se ha de remunerar, pero yo tengo otras prioridades y quiero que mi agencia me ayude a tener un perfil potente y a ser conocida. Esto es más importante», asegura con sinceridad Inés Arroyo.

Confianza, notoriedad y acceso a un público más amplio y diverso son algunas de las aportaciones de las influencers para las marcas de moda. Recientemente, la firma de moda nupcial Rosa Clará invitaba a un grupo reducido de blogueras a vestirse con su última colección y pasaba un día con ellas en las Cavas Cordorníu. El resultado concreto de esta actividad lo conoce solo la marca, pero para medirlo, sabemos por los expertos que hay que convertir en indicadores de marketing digital la actividad que se genera en la red, tras la publicación del contenido en los canales gestionados por las protagonistas.

«Son medidas que se utilizan también en otras acciones de comunicación y branding digital. Por ejemplo, se puede medir el éxito en visitas generadas en el sitio de Internet de la marca o en páginas vistas. Se puede comparar el coste de esta acción con el coste por clic o por adquisición de seguidores. También se pueden fijar ratios de conversión de visitas a clientes o de visitas a suscriptores de un boletín de información. O, finalmente, comparar cuantos likes o engagement genera una influencer, respecto a lo que lo hace la publicación de un post en los perfiles de la marca», detalla Vallet quien participaba en noviembre pasado en el segundo encuentro de blogueros II BCN Bloggers Meet Up.

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