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Cazadores de tendencias

4 noviembre, 2010

Desfile de Martin Lamothe en la Cibeles Madrid Fashion Week.

Detectar y predecir futuras tendencias del mercado para anticiparse y adaptar marcas y productos. Esta es una de las muchas definiciones que rodean el término coolhunting, también conocido como la caza de tendencias. Una actividad que, aunque siempre ha existido con mayor o menor consciencia, ahora se impone entre las profesiones de moda.”Si preguntas a un estudiante de publicidad a qué se querrá dedicar, te dirá que quiere ser coolhunter. Hasta hace muy poco la respuesta habría sido planner”. Así lo explica Francesca Tur, de Tendencias.tv, que desde hace tiempo trabaja en la profesión, en contacto directo con creadores, nuevos talentos y marcas. Francesca participó en la #capsula dedicada al coolhunting, un encuentro mensual organizada por Lunadisseny y Comuniza, para dialogar en torno a temas relacionados con la comunicación.

Para Francesca el coolhunting no consiste sólo en predecir los cambios y tendencias futuras relacionadas con la moda o la cultura del consumo, sino en saberlos comunicar y creérselo. Pero, ¿qué hace que algo sea tendencia? “La clave es empezar a correr un año antes”, afirma. Aunque hay una gran dosis de intuición, se le debe dar forma a la idea, se debe contextualizar y justificar por qué llama la atención. Una tarea que no siempre se ve y que les separa del fenómeno friki en que a menudo se cae cuando se quiere destacar o sobresalir con un complemento, pero sin tener una razón de ser o un fundamento detrás.

Cualquier tendencia crea lo que se llama la curva perfecta. Francesca usó el ejemplo de las zapatillas deportivas Converse para explicarlo: “Todo empieza con la aparición de las míticas zapatillas en la película de María Antonieta, escrita y dirigida por Sofia Coppola. Los trendsetters, que son aquellas personas que van un paso por delante se atreven con cosas que no son habituales, incorporan el calzado en su día a día. Son los iniciadores de una tendencia. Después los early adopters adaptan esta tendencia como suya, paso previo a convertirse en un básico o ser un mainstream, que en el proceso natural hace que el producto se acabe encontrando customizado en cualquier tienda de barrio”.

Macrotendencias actuales

La A, E, I, O, U es el resumen. Estas vocales sirven para explicar las tendencias del momento: autenticidad, experiencia, información, ocio y unicidad. Unas vocales que se suman a la letra N de nostalgia, que nos transporta al pasado. Un retorno que lo podemos ver en cualquier establecimiento, ya sean tiendas de moda, librerías, locales de comida rápida… pero también afecta a nuestro día a día. “Si hasta hace poco se llevaba comprar los muebles de IKEA, que todo el mundo acababa teniendo igual en casa, ahora se lleva recuperar el mobiliario antiguo, de los padres o de generaciones anteriores y personalizar los hogares con estilos propios, que den un carácter antiguo, pero entrañable y acogedor”, explica Francesca.

Sociología de las tendencias

La Editorial Gustavo Gili acaba de publicar Sociología de las Tendencias, de Guillaume Erner, dentro de la colección GGmoda. El libro cuenta la historia reciente de este fenómeno y presenta los principales enfoques teóricos con que se aborda la investigación de las modas. También muestra los mecanismos de propagación de las tendencias, los aspectos clave que afectan su previsión y uso, así como el papel que juegan las agencias de estilo.

Un libro que podría responder a la pregunta que muchos se plantean: ¿las empresas producen en una determinada dirección y dirigen al público hacia el camino que les interesa o bien es el público quien determina hacia dónde deben dirigirse?

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