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Conocer al visitante, elemento clave en el turismo de compras

15 noviembre, 2018

Taller comercio: Mejora la experiencia de compra del cliente turista y favorece las ventas

Los expertos Daniel Domecq y Borja Castresana explican cómo mejorar la experiencia de compra del cliente turista y favorecer las ventas

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No es lo mismo que entre un ruso, un coreano o un americano a nuestro establecimiento. Cada nacionalidad, cada cultura, tiene sus particularidades, sus códigos –a aparte del idioma– y el comerciante los tiene que conocer si quiere incrementar una venta o cerrarla. Hablamos con Daniel Domecq, especializado en merchandising y análisis de nuevos mercados, quien ha impartido la sesión “Mejora la experiencia de compra del cliente turista y favorece las ventas de tu comercio” organizada por la Cámara de Comercio de Barcelona, y con Borja Castresana, experto en marketing y turismo de compras.

 

Las cifras

Actualmente el 19% de las compras que tienen lugar en Barcelona las realizan turistas y, en los últimos cinco años, el turismo de compras ha substituido la bajada del consumo por parte del cliente local debido a la crisis y a la progresiva digitalización que ha comportado una bajada de las ventas en las tiendas físicas.

Ante esta realidad, Borja Castresana remarca la necesidad de conocer qué turismo nos compra. “Actualmente, el comercio desconoce qué turista entra en su establecimiento. Y es que, no atraeremos igual a un francés, a un chino o a un americano. Hay temas culturales, vienen a la ciudad en semanas diferentes, sus preferencias de compras son diferentes… El primer paso para plantearse el turismo de compras es tener una radiografía clara de quien te compra. Una vez tenemos esta información, nos podemos plantear qué hacer para que venga a mi establecimiento”, apunta Castresana, quien es socio y CEO de la consultora BuyAway.

 

El nuevo consumidor

Daniel Domecq també considera que “es necesario tener claro cuál es mi negocio, qué cambios sociales se han producido en la sociedad, como influyen en mi comercio y cómo tengo que ofrecer el producto al cliente de fuera”. El experto destaca que los cambios que hemos vivido a nivel global –como la incorporación de la mujer al mercado laboral y la irrupción de las nuevas tecnologías, así como los nuevos estilos de vida debido a la mayor formación y poder adquisitivo de parte de la ciudadanía, – han comportado nuevos cambios en la composición de los hogares, nuevas tendencias y nuevas pautas de consumo. “Si cambia el estilo de vida, no puedo vender igual que hace diez años”, remarca Domecq, quien desde 2005 trabaja en Sartia –empresa especializada en formación para el sector del retail. El experto también destaca que el cambio de hábitos de consumo ha comportado que el tiempo de trabajo y ocio “se difuminen”, a la vez que ha aumentado el gasto en equipamiento del hogar.

La falta de tiempo es otra de las características del cliente del siglo XXI. “Vendemos a un cliente que no tiene tiempo, que trabaja y que quiere que el tiempo de compras también sea tiempo de ocio”. Se trata de un consumidor que busca la información en internet, aunque hay sectores que compra directamente online, como los viajes, las entradas, los productos audiovisuales y la telefonía móvil. Por este motivo, subraya Domecq, “el vendedor tiene que aportar valor al consumidor, y tiene que darle mucha más información que pueda serle útil. Al mismo tiempo es importante que domine el idioma que habla su cliente extranjero”.

 

Qué hacer para atraer al turista

Europa es la destinación líder del turismo de lujo. Las ciudades que encabezan el ranking son París, Barcelona y Madrid, “y por este motivo, la capital catalana es necesario que esté preparada”, subraya Domecq.

Una vez que tenemos el turista aquí, lo que más le interesa al comerciante es incrementar el tránsito, que entren más turistas en su establecimiento. “Para conseguirlo, tenemos que entender la nacionalidad que queremos trabajar e ir a buscar al turista. Tenemos que saber qué hace los días que está en Barcelona, como llega a la ciudad, donde se aloja, donde va a informarse, qué atracciones visita… y es necesario identificar donde podemos impactarlo durante su estancia en la ciudad, teniendo en cuenta que las compras se dejan para el final de la estancia”, explica Castresana, quien añade: “También es necesario tener claro el discurso de la marca hacia el turista: si nuestro valor es que somos artesanales, o marca rompedora made in Barcelona, o destacamos por los precios y descuentos…”.

 

En la tienda

Una vez hemos conseguido que el turista venga, este tiene que encontrarse en nuestro establecimiento “como en casa”. Por este motivo, los dos expertos remarcan la necesidad de hablar y tener la cartelera en su idioma, ofrecerle herramientas que le faciliten la compra, como el tax free, y aceptar las targetas de crédito relevantes en su país, entre otros aspectos. “También hay la parte de merchandising, de producto: tenemos que tener en el escaparate el producto que saben que encaja con la nacionalidad que estamos esperando”, recomienda el CEO de BuyAway.

 

Fases de venta

Durante la sesión que impartió en la Cámara de Comercio de Barcelona, Daniel Domecq apuntó qué es necesario tener en cuenta en las diferentes fases de venta:

Amabilidad: ofrecer una buena acogida. Cuando entra en la tienda el cliente tiene que percibir un alto grado de hospitalidad y hacer que se sienta cómodo. Por este motivo, es de gran importancia la comunicación no verbal, aunque es necesario tener presente que el cliente asiático no entiende nuestras expresiones faciales, ya que estas cambian en cada cultura.

Observación: observar la persona nos permite tener información sobre la misma y pensar qué le podemos ofrecer. Detectar cuál es el mejor momento para el contacto, respectando los espacios y que el cliente no se sienta incómodo o intimidado.

Comunicación con el cliente: es necesario que los argumentos que utilicemos esten basados en beneficios, ya sean las características del producto, el material, el valor social que tiene, el proceso de fabricación…

Otro aspecto a potenciar son los servicios turísticos, el hospitality, y la adaptación a cada cultura. “De lo que se trata es de adaptarnos a cada cultura. Por ejemplo, ofrecer el servicio de dejarte los productos adquiridos en el hotel. Son pequeños detalles que son importantes para nacionalidades lejanas, y facilita que el cliente esté cómodo, relajado… y facilita incrementar las ventas”, remarca Castresana.

 

Cada nacionalidad es diferente

Si nos centramos en las nacionalidades, Domecq da diferentes pistas sobre el comportamiento de cada grupo:

Los asiáticos son grandes consumidores de productos de lujo. Más del 50% vienen a Barcelona a comprar, y su gasto ha incrementado espectacularmente con un ticket medio de 1.600 euros, cuando el del resto de extranjeros es de 900 euros.

Los chinos gastan el 33% de su presupuesto en compras. Buscan experiencias, vivencias, algo inolvidable, además de adquirir un producto. Por eso es importante cuidar la atención, el merchandising, las facilidades que se les ofrecen…

Por lo que respecta a los japoneses, estos tienen un elevado poder adquisitivo y se interesan por el patrimonio y la cultura. Están acostumbrados a recibir un trato excepcional, y no expresan su descontento de manera directa, sino cuando llegan a su país a través de las redes sociales.

Por lo que respecta al turista ruso, este es un viajero virgen, con un glamur una poco exagerado al que le gustan las marcas y los productos que provocan ostentación. Buscan por internet aquello que les interesa y donde pueden comprarlo antes de desplazarse al país que visitan. Es importante saber comunicarse con ellos para que se encuentren cómodos. No sonríen por un tema cultural.

 

La sesión “Mejora la experiencia de compra del cliente turista y favorece las ventas de tu comercio”, impartida per Daniel Domecq, tuvo lugar el 15 de octubre en la sede de la Cámara de Comercio de Barcelona y forma parte del Programa de Comercio Minorista cofinanciado por la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) de la Unión Europea.

 

 

Este contenido se ha elaborado en el marco del Programa de Comercio Minorista 2018, cofinanciado por la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Industria, comercio y Turismo y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) de la Unión Europea.

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