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El cliente turista

19 enero, 2015

El cliente turista. Una oportunidad de negocio y de mejora en el servicio / Gabriel Cazado

El turismo ha sido primordial en el comercio en un contexto de caída de la demanda interna. Conseguir mejorar la oferta y adaptarla a las necesidades de los  turistas es fundamental para conseguir que Barcelona y el resto de localidades con un alto atractivo turístico mantengan la competitividad mostrada hasta ahora.

La Cambra de Barcelona reflexionó sobre esta cuestión en una jornada celebrada en la Llotja de Mar el pasado 1 de Diciembre. Con el título, “El cliente turista. Una oportunidad de negocio y de mejora en el servicio”, varios invitados analizaron qué hacer para conseguir una diferenciación y posicionamiento ante los nuevos consumidores emergentes, especialmente, ante los chinos y los rusos.

De estos, Marc Ruiz, formador y colaborador de Opció, destacó su espíritu consumista. Acostumbrados los rusos como están desde la caída del sistema comunista a sufrir crisis como la del 1998, su tendencia es hacer un gasto constante, pues consideran que el dinero en el bolsillo corre el riesgo de perder valor rápidamente.

Esta mentalidad, unida a la fugaz transición al capitalismo, llevada a cabo en un clima que resultó un verdadero choque de mentalidades, ha moldeado un cliente caprichoso y elitista, amante de las marcas y del lujo. Estos últimos 10 años, antes que se precipitara la aguda depreciación del rublo, la bonanza económica en Rusia permitió consolidar las clases medianas y expandir este afán de bienestar y estatus.

El repto actual es conseguir fidelizar a los consumidores rusos con un servicio más personalizado en un contexto en el que irán a la baja, como ya se ha notado en la campaña veraniega de este año. A pesar de ello, Ruiz considera que tarde o temprano la situación se estabilizará y la llegada de rusos volverá a ser la nota predominante.

Por su lado, Helena Rosselló, de Codehunter Xina, analizó las particularidades del cliente chino, que a diferencia del ruso, son notables. En primer lugar, suelen viajar en grupo y como buenos usuarios de Internet, realizan los preparativos visitando las webs recomendadas.

Una de las dificultades que tienen los turistas chinos es que Barcelona, Cataluña y España están fuera de su radar inicial. En consecuencia, el número de turistas es inferior al que acogen otras ciudades europeas teóricamente menos atractivas turísticamente hablando. Las dificultades en conseguir visas y la falta de conexiones aéreas directas son dos handicaps que se deberían superar.

Fuertemente condicionados por la mentalidad china de hacer regalos a familiares, amigos y personas de su entorno, el turista chino viaja con una lista de productos para comprar. No entra en sus planes dejar de comprar ningún producto para no perder el mianzi (no perder la cara o el respeto de sus conocidos).

En definitiva, el cliente chino busca la excelencia en el trato y, como recuerda Rosselló, está dispuesto a pagar un extra por estos servicios. Considera, además, que tiene que recibir información y trato en chino mandarín. En este sentido, el turista chino, profundamente etnocentrista como lo es el turista occidental cuando sale de su hábitat regional, encuentra a faltar la atención personalizada y documentos en el su idioma.

Uno de los aspectos más sorprendentes es su gusto por la conectividad: facilitar esta, así como tener las webs preparadas para recibir visitantes chinos es fundamental para disfrutar del reconocimiento del cliente asiático. Además, su actividad incesante con el móvil provoca que en todo momento estén haciendo recomendaciones, buenas o malas, sobre los establecimientos visitados. El impacto que tienen estos comentarios en la red, en opinión de Rosselló, son mucho más grandes de lo que a priori pueda parecer. Por estos motivos, se recomienda tener una presencia activa en todo lo que es social media con el cliente chino.

Un aspecto importante y en el que está trabajando la Cambra de Barcelona, en colaboración con la Unidad Fiscal y de Seguridad Aeroportuaria de la Guardia Civil, es la agilización de los procesos de devolución del IVA.

Durante la jornada, se explicó quién tiene derecho a estas devoluciones (residentes fuera de la UE), a qué tienen derecho (reembolso del impuesto en adquisiciones superiores a los 90,15 EUR y que no sean de servicios de hotel, restauración, alquiler de vehículos o gastos en telefonía) y cómo hacerlo (rellenando la documentación requerida, adjuntando la factura y los  bienes adquiridos, así como el billete de avión donde se acredita el viaje y la residencia fuera de los límites de la UE).

El futuro del retail

La jornada, sin embargo, también se centró en como es y cómo está evolucionando el cliente actual y cómo se adapta el sector e intenta dar respuestas a unas demandas cambiantes. De la mano de Daphne Artíguez, key account manager en España y Portugal de WGSN, los asistentes escucharon una de las dinámicas más actuales en el mundo de la distribución.

Por un lado, la mejora de las reglas del juego, asegurando la comodidad en todo el proceso de compra y entrega. El cliente actual disfruta de una elevada movilidad, se desplaza continuamente y busca una experiencia de retail sin sobresaltos ni inconvenientes.

En el online, el último paso en el proceso de compra es el que lo estropea todo. Por este motivo, hay empresas que aceleran los procesos y en 3 clics permiten comprar cualquier producto. De la misma manera, el reto actual radica en facilitar los procesos de entrega (también los de devolver el producto no deseado).

La revolución pendiente será en el pago. Artíguez considera que aunque se detecta un cierto cansancio ante la tecnología, esta se adapta rápidamente para el usuario si funciona correctamente.

Aunque la red es un nuevo epicentro, existe un deseo por parte del consumidor de vivir experiencias de manera más personalizada y que estas incorporen la tecnología, pero eso sí, de manera no intrusiva. Y es que para una personalización más profunda, la interactividad del cliente es la clave determinante. Y este es, en definitiva, el mejor embajador para cualquier marca.

En definitiva, se confirma la importancia del móvil como fusión entre el on y el off-line.  Además, las aportaciones del big data o de la tecnología de los beacons irá a más. El reconocimiento de producto para fotografías y la geolocalitzación son otros aspectos que de momento no tienen freno.

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