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El nuevo consumidor consciente escoge marcas con valores sociales, medio ambientales y éticos

28 noviembre, 2018

La Jornada de retail de Comertia se celebró en el Cosmocaixa de Barcelona con el título: Valores para competir. / Comertia

l pasado 6 de noviembre, Comertia, la Asociación Catalana de la Empresa Familiar del Retail, organizó su 16ª jornada, con el título: “Valores para competir”, en el Cosmocaixa de Barcelona.

El sector del retail se encuentra en un momento de cambios profundos. El desarrollo de nuevas tecnologías ha generado el despliegue de nuevos canales de venta, y como consecuencia, los retailers, más que nunca, tienen que buscar vías de diferenciación y conexión con los clientes. Según el presidente de Comertia, German Cid, “en el contexto actual las marcas tenemos la responsabilidad de actuar con valores, y si lo hacemos con consciencia, estos valores los convertiremos en factores de competitividad.”

 

Valores como factor de competitividad

En la actualidad, las tendencias sociales apuntan al auge de un consumidor consciente: personas que buscan identificar sus valores en los de una marca en el momento de adquirir un producto o servicio. Por este motivo, Comertia encargó a la consultora KISS Retail Management Consulting (Ebeltoft Group-Spain) la elaboración de un estudio con el objetivo de conocer empresas con marcas posicionadas por razón de sus valores como factor de competitividad.

Para el estudio se han analizado 15 países, identificando 130 casos empresariales, de los cuales finalmente se han seleccionado y desarrollado una muestra de 40. A partir de entrevistas personales con directivos y fuentes secundarias, se ha podido realizar un estudio comparativo entre les empresas seleccionadas, llegando a segmentar sus valores como factores de competitividad en 5 grandes categorías: Planeta y medio ambiente, Desarrollo social, Comunidad local, Cuidado de los trabajadores y Ética empresarial. Como conclusiones del estudio se ha observado que en Europa, la ética empresarial y el cuidado del planeta son los valores que destacan por encima de otras regiones. En los Estados Unidos los valores que prevalecen son los relacionados con la salud de las personas debido al impacto de ciertas industrias, como también la preocupación por el bienestar de los trabajadores y también son bastante activos en temas políticos. En cambio, en África la preocupación es el hambre y el desarrollo social. Una de las empresas identificadas ha sido la cadena de farmacias y parafarmacias Dis-Chem en Sudáfrica, conocida por sus valores y múltiples iniciativas en el ámbito del Desarrollo Social.

La portavoz del estudio, Magda Espuga, señaló que el futuro del retail serán las marcas que tengan valores. Según el estudio del consumidor consciente 2017, “el 83% de los consumidores estaría dispuesto a pagar hasta un 5% más por un producto de una empresa responsable.”

 

Después de la presentación del estudio, la jornada se organizó en tres grandes bloques:

Bloque I: Alimentación con valores

En este primer bloque participaron las marcas Veritas, Udon, Ben&Jerry’s y Rema 1000.

Veritas, desde su creación, se fijó como propósito cambiar el mundo desde un supermercado. La finalidad de la cadena de supermercados ecológicos Veritas es la de acercar la mejor y más saludable alimentación para la mejora de vida de las personas y ayudar a la comunidad local. B Corp les reconoce como el primer supermercado de Europa que genera un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.

Por otro lado, la cadena Udon, líder en restauración asiática en España, Portugal y Andorra, tiene como valores principales la atención en la compra sostenible de alimentos y productos, y la disminución del malbaratamiento alimentario. Por lo que respecta al planeta, la empresa tiene en cuenta la gestión sostenible de recursos naturales y residuos, disminuyendo consumos de fungibles, utilizando nuevos materiales y formatos reciclados y reciclables. Dispone de un equipamiento más eficiente, tanto ambiental como económicamente, y una red de proveedores comprometidos y activos para reducir su huella ecológica. Además, el 80% de los riders utilizan la bicicleta.

Para Ben&Jerry’s los valores son uno de los tres pilares fundamentales del negocio de la compañía desde su fundación, implicándose continuamente en temas medio ambientales como el cambio climático, y también en temas políticos y sociales, generando un impacto positivo y promoviendo el cambio hacia un planeta y una sociedad más justos.

Por último, la danesa Rema 1000, segunda empresa más importante del país después de Lego, ha sido un ejemplo de integración de valores desde el ADN. De origen familiar, propiedad del Grupo Reitan, su propuesta de marca es ofrecer “descuento con actitud”. Bajo esta premisa, Rema 1000 ofrece a sus clientes productos a precios bajos, con altos estándares de calidad y con el menor impacto en medio ambiente. La compañía basa todas sus decisiones en una política de responsabilidad social que se hace extensiva a personas, comunidad local, ética en los negocios, desarrollo social y sostenibilidad.

 

Bloque II: Los consumidores conscientes quieren CEO’s conscientes

En el Bloque II de la jornada, dedicado a la temática: Los consumidores conscientes quieren CEO’s conscientes, Josep Maria Batalla, co-fundador de 1000Friends, estuvo muy contundente con los empresarios asistentes: “el 70% de las marcas podrían desaparecer y a nadie le preocuparía”. Según Batalla, las empresas, además de vender tenemos que ayudar a impactar y a hacer cosas en el mundo, porque hay muchos temas que preocupan: pobreza, corrupción, medio ambiente, etc. Y parece que las nuevas generaciones lo tienen claro: “el 87% de los millenials basa sus decisiones de compra si una compañía hace esfuerzos sociales positivos.”

 

Bloc III: Innovación y valores

En el Bloque III, Innovación y valores, participaron las marcas y empresas Misui, Patagònia, Grup Inditex y Grup Torres.

Misui nace con de la familia Vendrell, propietarios de Unión Suiza, presentes en el sector del lujo desde hace más de 175 años. La empresa realiza todos los procesos de manufactura en talleres de Barcelona, contribuyendo a la generación de tejido empresarial local y al mantenimiento de un oficio relevante en la ciudad. En sostenibilidad, destacar que tienen el sello “oro fairmined”, que certifica el oro de organizaciones mineras artesanales y de pequeña escala. El proyecto defiende la honestidad de los materiales utilizados, ya sean gemológicos o metales nobles.
Patagonia es un ejemplo de empresa pionera en valores integrados desde el ADN, y una marca de referencia en el mundo del deporte por la calidad de su producto y por haber mantenido el liderazgo en su compromiso con el medio ambiente. Actualmente este compromiso se manifiesta en su activismo corporativo.

El Grupo Inditex está incrementando, año tras año, su compromiso con la sostenibilidad, la promoción de los derechos humanos y la transparencia. La compañía ha alineado sus planes con la agenda de Naciones Unidas 2030, para contribuir a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (SDG) que pretenden afrontar el cambio climático, la pobreza y la desigualdad. Desde la vertiente más humana, el año 2002 el grupo puso en marcha la iniciativa social “For&From”, una red de 14 tiendas que, bajo la imagen de varias marcas del grupo, son gestionadas por empresas sociales y trabajan personas con discapacidad.

De la mano del responsable de sostenibilidad del grupo, Alfred Vernis, hemos conocido el último proyecto “Join Life”, una etiqueta de ropa sostenible que identifica las piezas de ropa producidas en fábricas certificadas con calificaciones A, B o C, tanto en auditorias sociales como en evaluaciones medio ambientales. Según Vernis, “como empresa líder tenemos que liderar esta transformación y nuestro reto es llegar al 15% de producción con etiqueta verde el próximo año.”

Por último, el Grupo Torres también desde sus orígenes como bodega (1870) ha unido tradición e innovación en la elaboración de vinos y brandis de prestigio, trabajando siempre con el máximo respeto hacia el medio ambiente. Arraigada en el Penedès desde hace más de tres siglos, ha contado históricamente con bodegas y viñas en el Penedès, Conca de Barberà, Priorat y Costers del Segre. La quinta generación se centra actualmente en transmitir el legado familiar, elaborando vinos que provienen de viñas singulares y fincas con historia y recuperando variedades ancestrales catalanas. Un proyecto que, además de recobrar el patrimonio vitícola puede llegar a ser una solución de futuro en un escenario de cambio climático, el reto más grande que tiene actualmente la viticultura y que la Familia Torres combate adaptándose y reduciendo sus emisiones para mitigar los efectos.

 

En resumen, la jornada puso de manifiesto que estamos asistiendo a una gran transformación en retail, tanto desde el punto de vista de fabricantes como de distribuidores, impulsada por clientes conscientes que exigen que la empresa moderna lo haga bien para la sociedad y el planeta.

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