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La clave para anticiparse a las tendencias es comprender bien al consumidor

19 febrero, 2013

Isabel Mesa, directora de WGSN en España y Portugal

El próximo 14 de marzo, el Auditorio de la Cámara de Comercio acogerá la Jornada sobre macrotendencias 2014. Antes, hemos querido preguntar a la responsable de WGSN para España y Portugal, Isabel Mesa, cómo se detectan las tendencias y cuál es la fórmula para identificarlas o incluso para crearlas.

Mesa, que hace 6 años que lidera esta firma en el mercado hispano y portugués, conoce al pie de la letra los pasos que hay que seguir para anticiparse al mercado y dar información de valor a la empresas para que sus productos tengan éxito.

Firmas como Mango, Inditex, Loewe o Puig utilizan la información de esta consultora para definir sus estrategias o sus productos. Con más de tres mil clientes y un equipo de doscientas personas en todo el mundo, WGSN es una de las firmas de referencia en el ámbito del análisis de tendencias de futuro.

Para Mesa, este trabajo no se basa en ningún caso en tener “una especie de bola mágica, sino en ser muy sistemáticos durante el proceso de elaboración de la información”. Abogada de formación, esta directiva ha dedicado buena parte de su trayectoria profesional al mundo de la comunicación, la publicidad y las ventas.

Monitorizáis las tendencias en todo el mundo. ¿Cómo se consigue eso?

Somos un equipo de 200 personas que trabajan al mismo tiempo en Hong Kong, Nueva York, Milán, París, etc. Esta presencia nos permite tener actualizada constantemente la información sobre tendencias, tanto presentes como futuras.

¿Cómo se detecta una tendencia futura?

No tenemos una bola mágica, pero la experiencia te da la posibilidad de consolidar un método, y nuestros expertos lo aplican. Trabajan a 3 y 5 años vista. Nuestros equipos son multidisciplinares: periodistas, expertos en marketing o en color, diseñadores gráficos y coolhunters. Todos ellos están situados en muchos puntos del mundo, recogiendo y analizando información para entender al consumidor.

¿Qué información?

Se analiza todo, desde intervenciones de expertos en conferencias o las características de países emergentes. Incluso aspectos concretos de la naturaleza, del mundo animal, del arte o de la arquitectura pueden ser también el origen de una tendencia.

Vuestra información se sistematiza en lo que denomináis macrotendencias. ¿Qué son?

Son bloques de información que se publican dos veces al año coincidiendo con las temporadas. Pero no solo publicamos información en estos momentos. A pesar de que los calendarios de ferias y desfiles todavía marcan estos dos grandes momentos del consumo, eso está cambiando. Estamos en un mundo más de tendencias que de temporadas. Un cambio que se explica, sobre todo, porque hay que vender más.

¿Cuál es la clave para detectar una tendencia?

Para que las tendencias tengan éxito y sean viables, tienen que partir de comprender muy bien al consumidor, y anticiparse a sus preferencias y necesidades. Tenemos que saber responder qué querrá mañana, cómo lo querrá, qué necesidades tendrá…

¿Es viable hacer previsiones a 3 y 5 años en un mundo en constante cambio?

Lo cierto es que nosotros hacemos actualizaciones de tendencias continuamente. Las macrotendencias son el hilo conductor, y las tendencias son una evolución de las primeras. En cada temporada, no hay un cambio radical de tendencias, sino que se produce una continuidad en el marco de una macrotendencia.

¿Qué macrotendencia actual destacarías?

El consumo en dispositivos móviles. El comercio en dispositivos móviles influirá muchísimo en las formas de consumo en el futuro, y creo que no somos suficientemente conscientes de ello.

¿Y una segunda?

Lo que se denomina living design, es una macrotendencia creciente. Se trata de incorporar cualidades humanas a los objetos inanimados. ¿No habéis visto teléfonos móviles con orejitas incorporadas a sus fundas?

Cambiando de tercio, ¿cómo es hoy el consumidor?

Hablamos de un consumidor que nunca antes había estado tan bien informado, ni había tenido a su alcance tanta información para tomar decisiones. Por poner un ejemplo, os diré que un consumidor puede descubrir 40 nuevas marcas al día a través de su teléfono móvil. Ahora forma parte del ocio de los consumidores descubrir nuevos productos a través de imágenes. Antes, el consumidor entraba en la red para buscar información específica, mientras que ahora descubre cosas a través de imágenes, sin saber muy bien que está buscando.

Mucha información que le da más capacidad de decisión

Sí, y el cliente es consciente de este “poder”. Sorprendentemente, además, el consumidor a menudo se adelante a las marcas de forma inconsciente. Otro aspecto importante es que nos encontramos en un escenario multicanal, y las estrategias de mercado se tienen que adaptar a él.

¿Añade complejidad a vuestro trabajo este mercado tan bien informado?

No, porque en realidad ya sabíamos que pasaría. De hecho, nosotros nacimos en formato digital. Hace 14 años, ya previmos que esta sería la principal vía de información.

¿La crisis económica ha potenciado vuestros clientes? ¿Ha hecho que más marcas quieran información estratégica para planificar sus acciones?

Hoy en día el cliente es más consciente que nunca de que la información útil es necesaria, y que les ahorrará dinero. Las marcas siempre han venido a WGSN porque saben que les ayudaremos a ganar más dinero.

¿Qué hacen las marcas y las empresas con vuestros informes?

Somos una fuente de información diaria y dependiendo del momento en el que se encuentra la firma, utilizará más o menos la información que le ofrecemos. Por ejemplo, si está en el momento de diseñar una colección, obviamente le será más útil. Si ya la ha acabado y se dispone a ir a ferias, seguramente necesitará más las guías de ciudades que también ponemos a su disposición.

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