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Las tiendas pop-up acercan las marcas al consumidor

27 enero, 2011

REC 02

Las tiendas efímeras, conocidas como pop-up stores, nacen con fecha de caducidad y con el objetivo de potenciar la imagen de marca en una ubicación que acostumbra a sorprender al consumidor.

Un aspecto que explicaría su generalización es el potencial que tienen como medio para conectar con el consumidor y ofrecerle la oportunidad de adentrarse en el imaginario de la marca. Hay ejemplos recientes que lo ilustran, como la iniciativa de la firma Lee Klabin, que abrió su primera tienda pop-up durante la semana de la moda de París para ofrecer a sus consumidores la oportunidad de penetrar en la mente de una mujer y descubrir así una parte de la historia de la firma. La firma americana Kate Spade lo hizo en el Coven Garden de Londres, entre mediados de octubre y noviembre, donde recreó el apartamento ideal de la chica Kate Spade de Nova York.

La generalización de las tiendas pop-up también se podría explicar por otros aspectos como la actual crisis económica y la mayor disponibilidad de locales comerciales en las zonas más destacadas que, sumado a la incertidumbre de asumir riesgos en momentos delicados, ha podido contribuir al uso de las pop-up como un recurso para poner a prueba la viabilidad de nuevas ubicaciones antes de decidir alquilar un local comercial.

A pesar de esta argumentación, el fenómeno pop-up está en plena efervescencia y adopta nuevos formatos, más allá de la tienda tradicional, como podrían ser el SpaBus de la firma de lujo Elemis o el camión de Puma, Puma Rewind Forward. Estos dos ejemplos de pop-out itinerantes obligan al consumidor a estar conectado con la marca, ya sea a través de su portal web o de las redes sociales, para no perderse la oportunidad de vivir una experiencia inolvidable con la que se sientan exclusivos y formen parte de algo diferente, ya sea gozar de un tratamiento o comprar una reedición recuperada de la herencia de la marca.

Aquí también ha llegado el fenómeno pop-up

Barcelona también cuenta con antecedentes de tiendas efímeras como técnica de marketing para conectar con el consumidor. Son conocidos los ejemplos de la tienda guerrilla que abrió Comme des Garçons durante un año en la ciudad y con una inversión mínima en el interior del local, como es lo habitual en este tipo de tiendas de la firma. La otra marca internacional que desembarcó en la ciudad con una pop-up fue Nike, coincidiendo con la inauguración de los Juegos Olímpicos de Beijing, un momento escogido para presentar simultáneamente en ocho ciudades olímpicas una nueva línea de la firma.

Más recientemente se han visto otras iniciativas como el espacio de moda y tendencia, Pink Tank, situado en la galería comercial Boulevard Rosa, que el pasado mes de octubre se inauguró con el proyecto City Window. Un proyecto que nació para tres meses con el objetivo de mostrar cada mes, de una forma diferente, las propuestas de diseñadores procedentes de tres ciudades relevantes del mundo de la moda: Londres, París y Nueva York.

Este verano, la firma catalana Sita Murt también se decidió a abrir su primera tienda pop-up en Sitges, en un local céntrico de la ciudad y en un espacio de colores rosa y blanco. En la tienda no se vendían únicamente productos de la colección de la firma, sino también productos elegidos o creados especialmente por Sita Murt, contribuyendo así a acercar el universo de la marca al consumidor. La intención de la firma es que el proyecto tenga continuidad en diferentes ciudades de todo el mundo.

Otra iniciativa vinculada a las pop-up es la que tuvo lugar en el barrio del Rec de Igualada, en las antiguas fábricas de curtidos, entre el 25 y el 27 de noviembre de 2010. Su objetivo era dar salida a los stocks de 25 marcas y diseñadores como Custo Barcelona, Antonio Miró, Josep Abril, Miriam Ponsa, Pepe Jeans, IKKS, Cooked in Barcelona, Buff y Punto Blanco, entre otros. Este nuevo experimento, que ha celebrado su tercera edición, el REC.02., y que une marcas, diseñadores y patrimonio, contó con la asistencia de más de 25.000 personas, el 80% de fuera de Igualada, según datos de la organización.

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