Entrevista

«El cliente te paga por dudar»

Ignasi Bonjoch, fundador del Estudio Bonjoch

El 67% de las decisiones de marca se realizan en el establecimiento. La disposición de los expositores, los colores, la luz, los olores son elementos que determinan el peso decisivo del establecimiento en la venta de un producto. Este dato, de la consultora Nielsen, ayuda a entender un poco mejor el trabajo del fundador del Estudio Bonjoch, Ignasi Bonjoch. Él, junto con su equipo, lleva dos décadas proyectando tiendas de retail para marcas de moda, diseñando stands para ferias, y dando forma a eso que se conoce como espacios efímeros donde el tiempo es muy breve y la imaginación se debe redoblar para seducir al consumidor rápidamente.

 

Conoce bien el poder de una iluminación pensada, de un recorrido diseñado a la medida del cliente, o de la elección de un color adecuado para evitar una tienda demasiado «masculina». Lo sabe porque atesora un bagaje largo y porque la pasión sobria, que desvela hablando de su estudio, convierte el trabajo que hace en un terreno ilimitado para las ideas y la imaginación.

 

Bonjoch conversa con http://www.barcelonaesmoda.com/ en el bajo donde está ubicada su empresa. Está en un pequeño callejón en el barrio de Gracia de Barcelona. Un espacio que sirve de aviso a los clientes de lo que podrán ver en sus tiendas si confían en el equipo que él lidera. Paredes de piedra desnudas, maderas antiguas, objetos que los años han envejecido y convertido en enigmáticos, hierro, luces indirectas y tenues, y mucho silencio. La imaginación del equipo de Bonjoch habla en forma de concentración, frente a las pantallas, los bocetos, o los libros que sirven de inspiración, están trabajando para dar respuesta a la pregunta que siempre vertebra todos y cada uno de sus proyectos, «¿cómo seducir al cliente cuando entra en la tienda?». Estos días la tienda toma el nombre de una marca de ropa y calzado de deporte que abrirá en breve en el centro de Barcelona.

 

¿Qué tienen en común los clientes que vienen a vuestro estudio?

Escuchan y analizan mucho. Son clientes que les interesa el proceso, cómo se llega al proyecto final y quieren ir de la mano para perfilarlo. Casi nunca ha venido un cliente que ya sabía lo que quería.

 

¿Cuál es el punto de partida para proyectar vuestros espacios?

Investigamos qué requiere esta empresa para acercarse al consumidor. De hecho, ellos siempre nos preguntan «¿cómo puedo conectar con mi consumidor?», «¿cómo puedo mostrar la diferencia que hay entre mi marca y la competencia?».

 

¿Cómo lo pueden hacer?

Muchas veces la respuesta es que la tienda, solo, no les solucionará este reto. No somos expertos consultores, pero escuchamos mucho y tenemos el bagaje suficiente para ver que posiblemente, aunque hacemos una pequeña joya, no solucionaremos todos los problemas que pueda tener una firma. Esto lo tenemos que decir al cliente y se lo debe tomar bien.

 

¿Dónde empieza y dónde termina la tarea del diseñador?

En nuestro caso, va más allá de aplicar unas ideas en un espacio corporativo. Por poner solo un ejemplo, ahora trabajo con un cliente que quiere abrir en el centro de Barcelona y ya hemos ido juntos a ver tres locales. Me gusta mucho que me llamen al principio del proceso. Es como cuando a un cocinero le piden que arregle una bechamel, yo prefiero que me digan «puedes venir conmigo a elegir la leche y los huevos». Si estás al principio del proceso, todo es mucho más fácil.

 

¿Es habitual que vengan al principio?

Sí. ¡Aunque también hemos hecho de bomberos!

 

¿Apagáis fuegos?

En algunos casos, pocos, el cliente necesita enmendar lo que no le ha funcionado. Otros, tienen mucha prisa por abrir. Estos últimos saben que nos dedicamos al diseño de stands para exposiciones, donde los tiempos son bastante diferentes. Nosotros estamos acostumbrados a trabajar con tiempos muy ajustados.

 

En ocasiones hacéis un espacio que dura tres días. ¿Qué sentís invirtiendo tanto esfuerzo en una exhibición tan corta en el tiempo?

¡Es fantástico! A veces nuestro trabajo solo se exhibe un día.

 

Entonces, ¿los espacios efímeros son mejores –desde un punto de vista creativo– que una tienda que estará abierta años?

¡No, no! Nunca es ni mejor ni peor. Es fantástico, y vuelvo a la cocina. Un cocinero puede estar toda la mañana haciendo un plato que se convierte en una cucharilla llena que cuando la pones en la boca, explota. ¡Las sensaciones que ha conseguido son maravillosas! El tempo de creación y el de consumo pueden ser muy dispares, pero ya nos va bien que sea así. Al final, todo se reduce a la satisfacción del cliente. Quizás es naíf decirlo así… Hay proyectos que no hemos podido ni fotografiar porque han sido realmente cortos.

 

Buscáis que las sensaciones del cliente sean las que habíais proyectado sobre el papel. ¿Cuándo sabéis que esto sucede?

Cuando vas a una tienda que has hecho y ves que el niño se sienta donde tú creías que se sentaría, o la persona que trabaja envuelve bien y rápido las prendas. Entonces es cuando te das cuenta que el diseño ha servido para algo. Hacer tiendas bonitas y de postal no nos entusiasma demasiado. Pensamos más en su funcionamiento. El diseño debe servir para que las cosas funcionen como tú habías pensado.

 

¿Y cuándo se da cuenta de ello vuestro cliente?

Cuando nos dice «vendo más y mejor», o dice «suerte que puse música en el establecimiento» o «los clientes me dicen que en el probador están muy cómodos». Entonces él se da cuenta, a través de estos detalles, que, finalmente, todos los esfuerzos han sido rentables. Todos estos elementos generan una satisfacción que no depende del tiempo de existencia del espacio.

 

¿Dónde está la clave para conseguir estos resultados? ¿O al menos una de las claves?

Yo me he pasado muchas horas mirando cómo funciona una tienda, sentado delante de un espacio en el que tenemos que trabajar. No hay manuales, lo que hay que hacer es observar qué hace la gente. Otras cosas que aprendes, también, son, por ejemplo, que en el escaparate es mejor insinuar que no enseñarlo todo. Aunque si escondes demasiado las cosas, el cliente no entra.

 

Os gusta decir que queréis estar en todo el proceso del proyecto. ¿Esto qué implica?

No sabemos bajar del autobús justo después de diseñar el espacio. Queremos idearlo, pensarlo, buscar el lugar, construirlo. Queremos estar en todos los detalles e inaugurarlo. E incluso entonces, seguir con ellos. Queremos saber cómo van las ventas, cómo funcionan aquellos espejos en ese espacio, si aún se puede mejorar algo…

 

Participáis en el trabajo que se hace en los talleres, os gusta trabajar con las manos, formar parte de los montajes… Pero en definitiva va más allá del trabajo del diseñador

Sí, no es lo más habitual, pero a nosotros nos gusta y te da más garantías del éxito de la tienda. Entramos en los talleres donde se hacen piezas que hemos diseñado y participamos también en su creación. No entendemos el diseño de espacios de otra manera.

 

No hace demasiado tiempo, decidisteis hundir unas Converse en bloques de hormigón para decorar los escaparates de la firma. ¿De dónde nacen ideas como estas?

Buscamos en la historia de los clientes, intentamos poder explicar cosas de aquella marca que no podríamos explicar de otra. A ellos, les gusta mucho cuando les decimos «esto que hago por ti, no lo podría hacer para otra marca». Estas palabras los hacen sentir muy únicos. Queremos conseguir que se sientan así porque posiblemente entonces, transmitirán al usuario final que él también es muy único.

 

¿Es fácil conseguirlo?

No, esta es la parte que cuesta. No siempre podemos encontrar una historia como la de Converse, para la colección John Vartatos. Entonces, nos inspiramos en los gánsteres que tiraban al río Hudson con los pies atrapados en un bloque de hormigón.

 

Cuando estas historias no existen, ¿cuál es la alternativa?

Aparcamos la estrategia concepto y decidimos hacer algo bello. ¡Con b!

 

Andrés Sardá es uno de vuestros clientes más antiguos. ¿Qué retos supone proyectar los espacios de una firma de lencería de lujo?

La ropa interior tiene unas funciones anatómicas y también de seducción. Pero uno se equivocaría si pensara que una mujer lleva estas prendas solo para enseñar. En ocasiones, solo lleva esa ropa para sentirse bien. Estos son nuestros clientes, propietarios de marcas que las personas compran no para ostentar sino para sentirse bien.

 

¿Qué rol juega el diseñador dentro de este proceso?

Siempre debe saber cómo es el cliente de sus marcas. Pero debe conocer también el contexto local, no todas las marcas funcionan igual en todos los mercados y nosotros también lo tenemos que saber.

 

El Estudio Bonjoch tiene una identidad muy marcada, ¿hasta dónde influís vosotros al cliente y dónde comienza la expresión de su propia imagen? ¿Quizás cliente y diseñador hacéis una simbiosis?

Probablemente acabamos haciendo esto, nosotros transmitimos y ellos también nos transmiten a nosotros.

 

Un estilo tan definido, ¿funciona como filtro de las marcas con las que trabajáis?

Seguramente sí. Quizás por esta razón, no hemos conseguido encajar a veces con un cliente. Nosotros hablamos de sensaciones, de la luz, del espacio, del paseo que hará el cliente final. Dudamos mucho en el arranque antes de proyectar el espacio. El cliente te paga por dudar y debemos tener tiempo para hablar de estas cosas, para conocernos. Hay quien espera resultados inmediatos y solo necesita hablar del calendario de apertura.

 

En este sentido, ¿cuáles son las expectativas óptimas en cuanto a los resultados?

El retorno de la inversión en un espacio de retail posiblemente hasta el cuarto año no llega.

 

Ahora mismo trabajáis en varias salas de exposiciones para firmas de fuera. ¿Están al alza este tipo de espacios?

Las ferias tenían un papel importantísimo y no digo que no lo sigan teniendo. Pero ahora ya hay muchas firmas que prefieren un contacto más directo con el cliente final o distribuidor. Es el caso de mis clientes, que, en vez de centrarse en un momento concreto o en una feria, prefieren un espacio permanente, aunque sea modesto.

 

Para conseguir espacios y experiencias como las que proyectáis, se requiere una gran inversión

No, no, en ningún caso es así. Con muy poco dinero puedes conseguir que tus clientes se sientan bien cuando entran en la tienda.

 

Con un presupuesto pequeño, ¿qué se puede hacer?

Volvemos a aquello tan antiguo como la experiencia de la compra. Si tienes poco presupuesto, inviértelo en iluminación, haz que las cosas brillen, que se vean. Pero sin dinero, si hablamos del comercio tradicional, por ejemplo, se pueden hacer muchas cosas. Empezando por atender bien al cliente. Pensando en la gran competencia que supone Internet, los comercios deben someterse a cambios drásticos, porque no podrán competir en precios. Es necesario que lo hagan con la experiencia que le proporcionan al cliente y por eso es tan importante como se le atiende. ¡Hay que escuchar, analizar y aprender del cliente!

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