Entrevista

«Todo lo hemos hecho escuchando al cliente»

Esteve y Jordi Rabat, de joyería Rabat

La nueva joyería de la firma Rabat luce majestuosa en el nuevo espacio que ocupa en el paseo de Gràcia de Barcelona. La Casa Codina, un envoltorio único construido en 1898 y fielmente recuperado por la familia Rabat, ofrece la mejor puesta en escena por la fantasía que desprenden sus piezas de joyería y relojería.

 

Dos meses después de la apertura de esta nueva tienda, que es la joyería más grande de Barcelona, ​​Esteve y Jordi Rabat, padre e hijo, conceden esta entrevista a Barcelona es moda para valorar el inicio del proyecto nuevo y el futuro de la firma y del oficio.

 

Rabat nació en Badalona a finales de los años setenta. Hasta el 2004, no se situó en el paseo de Gràcia de Barcelona y, 11 años más tarde, ha dado un gran salto para ocupar un nuevo espacio, junto a La Pedrera, en este mismo bulevar de compras.

 

El edificio tiene 2.500 m2. En él se exponen sus diseños de joyería y las piezas de las firmas multimarca que representa en dos plantas. Además, aquí están los talleres de producción, los servicios técnicos de reparación rápida y los departamentos de toda la empresa. Rabat en un único espacio. Desde fuera, seduce al cliente con una elegante y sencilla fachada de piedra presidida por la tribuna de cristal que ocupa el primer piso y parte del segundo. «Hemos encajado una tienda comercial en un edificio histórico. Ha sido difícil, pero lo hemos hecho respetando todo lo que contenía y restaurando cada una de sus partes siguiendo los cánones de la época en el que fue construido», explica Esteve Rabat. El espacio acoge a más de 45 personas en los talleres y los departamentos situados en la tercera planta, y a 35 profesionales en la tienda que atienden a los clientes locales y extranjeros. «Tenemos un 50 % de cada uno. El cliente turista es 50 % chino y la otra mitad está totalmente repartida entre europeos y personas de otros países», detalla Jordi Rabat. Él es capaz de traducir cada  movimiento y proceso de la firma en un indicador, explica en cifras un oficio que, como afirma su padre, se ha de vivir «escuchando siempre al cliente».

 

Ya hace dos meses que abrieron. ¿Cómo ha sido este arranque?

Esteve Rabat (ER): Parece ayer, pero estamos sorprendidos de la buena acogida.  Estos cambios dan mucho miedo, pero estamos muy contentos porque ahora lo tenemos todo aquí concentrado, los departamentos de diseño y marketing y los talleres. Volvemos a trabajar en equipo y eso nos permite ser más receptivos y escuchar más al cliente.

 

Jordi Rabat (JR): Estamos trabajando como si lleváramos dos años. Ya no enseñamos a nadie la tienda porque ya nos hemos acostumbrado al espacio nuevo. Ahora, volvemos a enfocarnos en lo que es importante, el cliente.

 

¿Cómo estaban organizados antes de que Rabat ocupara este edificio nuevo en el paseo de Gràcia de Barcelona?

ER: Los talleres estaban en un lugar de la ciudad, el departamento de marketing en otro, y los despachos también. Cuando teníamos que visitarlos, podíamos invertir toda
la mañana en hacerlo. Ahora, a las nueve de la mañana ya puedes haber dado una vuelta por todos los departamentos y a las 11 volverlo a hacer, si es necesario. Pero lo más importante es que si viene una clienta y le quieres enseñar nuevos dibujos, puedes hacerlo rápidamente. Volvemos a estar en un lugar más espiritual.

 

[silencio]

 

El vértigo también nos atrapa a nosotros, a veces. ¡Pero no es vértigo! Los clientes y proveedores nos lo pedían.

 

¡La familia también les pedía crecer!

ER: Este es él (ríe, señalando a su hijo). Cuando él se incorpora al trabajo, nos damos cuenta de que dos no es el doble de uno, es mucho más.

 

JR: Cuando una persona sola lleva un proyecto –lo llevaban mi padre y mi madre– tienes solo un 5 % del tiempo para pensar. Él (en referencia a su padre) no tenía tiempo para pensar, para la estrategia. Yo no lo hago mejor ni peor, sino que ahora tenemos 10 veces más tiempo para pensar.

 

ER: Ahora, podemos hacer muchos más proyectos, acertados o no, pero podemos hacer cosas y rectificamos muy rápidamente. Por ello, las cosas salen muy bien.

 

¿Era el cliente local, el que ustedes decían que es el corazón del negocio de Rabat, el que les pedía crecer?

ER: En Badalona nos pedía una tienda más grande, después un café y así poco a poco. En Barcelona, ​​nos lo pidieron también las marcas. Todo lo hemos hecho escuchando al cliente.

 

¿El sello de identidad de Rabat son las joyas inspiradas en la fantasía?

ER: Sí, ha sido nuestro rasgo diferenciador.

 

Durante la crisis, ¿el cliente local ha seguido comprando esta joya más exuberante?

ER: La joya tradicional es un valor seguro y la fantasía es más atractiva en tiempos de bonanza económica. Entonces, es cuando se está más abierto a las novedades. Durante la crisis, el cliente se interesaba por una joya más tradicional. Automáticamente frenamos todo lo superfluo y preferimos lo que es más clásico.

 

JR: Pero hoy, la gente también se informa más de las piedras. Los clientes tienen más cultura de la joyería.

 

¿Es un cliente nuevo este que viene informado?

JR: Es el mismo cliente, pero ahora quiere descubrir cosas y se deja aconsejar. Nos pasa como con los vinos, nos gusta que un sumiller nos descubra vinos nuevos.

 

¿Son clientes que saben lo que transmite cada piedra?

JR: Sí, hay una nueva capa en el proceso de compra y el cliente la lee.

 

Con el interiorismo de la nueva tienda han intentado que el cliente se emocione.

JR: ¡Siempre! Nos tenemos que contagiar de sus celebraciones. Ellos son los importantes. Vienen a visitarnos porque tienen una boda, un nacimiento, una graduación…

 

ER: Queremos que este espacio transmita paz, que el cliente se relaje y disfrute con una copa de cava o un café.

 

Tienen un nuevo envoltorio, la Casa Codina, ¿esto hace que venga a Rabat Barcelona un tipo de cliente nuevo?

JR: Lo que queremos es que el que venía antes, siga viniendo. Y a partir de ahí, todo es muy bienvenido.

 

ER: Al turista le ayudamos a que venga, a través de Internet, de las redes sociales… De todos modos, el mercado nacional se está recuperando, está cogiendo seguridad y comienza a ver el futuro con optimismo. Empieza a hacer alguna celebración extra. Aquellas que había eliminado durante la crisis. ¡Ahora, vuelven a aparecer los pequeños impulsos y la ilusión!

 

Ustedes tienen tiendas en Madrid, en Barcelona y en Valencia. ¿Son muy diferentes los gustos de sus clientes en estas ciudades?

ER: A la gente que le gusta comprar joyas divertidas, diferentes a las tradicionales, tiene en común que viaja mucho, y esto hace que estén más cerca en gustos de lo que puede parecer. La comunidad china antes tenía gustos diferentes, ahora cada vez se parece más. ¡E incluso te diría que nos están influenciando!

 

¿Qué tipo de comprador es el cliente chino?

ER: Todos aprendemos con una gran facilidad cuando nos interesa algo. Al cliente chino le interesa la joyería y la relojería, ¡y viene informado! A veces, nos entra un grupo de turistas, y las marcas que nosotros representamos nos pedían visibilidad. Y él, muy hábilmente se la ha dado (señala a su hijo).

 

¿Las marcas querían espacios más grandes en la tienda?

ER: Antes una marca podía tener un pequeño expositor, como lo tiene en la otra tienda. Ahora tiene un estand solo para ella, con su propio look and feel.

 

¿Para ustedes es importante mantener la exclusividad en la comercialización de la marca?

ER: Nos va muy bien, en Barcelona y en el estado Español.

 

JR: Lo intentamos, pero no es nuestro objetivo.

 

ER: No es nuestro objetivo, es cierto.

 

JR: Depende de la marca, hay marcas que se hacen a sí mismas. Por ejemplo, si Tag Heuer no estuviera en todas partes, mal iríamos.

 

JR: Nos especializamos más en nuestros clientes. Nos encanta que vengan a buscar desde un reloj de comunión hasta un reloj para hacer deporte.

 

Entonces, aquí se pueden encontrar relojes desde 800 euros como el que lleva  un Tissot edición especial dedicado a su hermano, Tito Rabat, campeón del mundo de Moto2 en 2014 hasta…

 

JR: ¡No! ¡Desde 800, no! ¡Desde 100! Tienen que entrar todos.

 

ER: Tienes cosas desde 60 euros. Pero sí te diré que la pieza de 60, 100 o 100.000 debe tener algo de tendencia. No te puedo aconsejar una pieza pasada de moda, démodée.

 

JR: Lo explicaría hablando de una pirámide que representa un estilo. Nosotros  tenemos piezas desde el nivel cero hasta arriba de todo. Pero también te diré que lo más importante es recordar la ocasión del regalo.

 

¿Cómo seleccionan las nuevas firmas que llevarán a Rabat?

ER: En todas partes; por supuesto, en las ferias del sector, pero sobre todo las tendencias del día a día, en los escaparates, en las revistas.

 

JR: En joyería, el 90 % es producto propio, de Rabat, y en relojería, el 100 % es multimarca. En cuanto a la selección, más que de descubrir, yo hablaría de análisis. Debemos estar seguros de que lo que aconsejamos, dentro de unos años estaremos contentos de haberlo hecho.

 

ER: Valga lo que valga.

 

En Rabat el cliente viene muy seguro de lo que quiere o está abierto a…

ER: … tú puedes despachar, pero si quieres presumir de algo, tienes que aconsejar. Transmitir un estilo. Cada vez más, las tiendas son para vender y comprar, pero diría que si, además, puedes aconsejar, es un gran valor añadido.

 

JR: En la joyería siempre intentamos enseñar diferentes productos, y en el caso de la relojería, como mínimo, enseñamos tres.

 

Hablemos del oficio de relojero, de joyero. ¿Es difícil contar con personal formado en reparación de relojes y en los diferentes pasos del proceso de creación de una joya?

ER: En España, tenemos la suerte de que tenemos una escuela de relojería. Está en Barcelona. El problema es que solo salen unos seis técnicos de micromecánica al año. Estudian muchas matemáticas, esto es una limitación para las personas que les gustan los trabajos manuales y buscan una formación práctica. Por las matemáticas o la física quizá no se atrevan. Solo hace 25 años, una persona tenía de media 1,5 relojes. Actualmente, la gente tiene muchos más. Esto significa que es necesario un   mantenimiento, y solo con seis o siete relojeros anuales vamos mal.

 

¿Y cómo hacen frente a esta falta de profesionales especializados?

ER: Con estancias en Suiza, Ginebra, con formaciones nuestras. En cada tienda tenemos uno o dos relojeros, todos con el título. Tenemos un total de 17.

 

JR: Algunos llevan 20 años en la tienda, nos acompañan desde que estábamos en Badalona.

 

ER: ¡Reparamos una cantidad de relojes tremenda! No es lo más agradable, porque a nadie le gusta y es costoso.

 

JR: Toda la industria, también hemos aprendido a ser más ágiles con las reparaciones. Hemos tenido que aprender a ser más rápidos y coherentes. Nosotros y las marcas. La integración del servicio posventa quiere decir que lo hacemos todo aquí y no en Suiza. Esto nos permite ir mucho más rápidos; podemos comunicar al cliente en cada momento el estado de la reparación, tomar decisiones en el momento.

 

Rabat no tiene tienda en línea, ¿por qué?

JR: Confiamos en el servicio en línea para conectar con el cliente. Estamos muy de acuerdo en que hay muchos clientes que quieren comprar en línea, ahora bien, podemos perder el punto de unión que teníamos con el cliente si nos exponemos mucho a este tipo de venta. Hasta ahora, tenemos la oportunidad de vernos físicamente con el cliente, y tenemos que valorar muy bien si podemos prescindir de este contacto para explicar las cosas.

 

ER: Despachar es muy fácil y se hace en tiendas donde se compra por impulsos, pero el valor añadido lo tenemos que aportar aconsejando.

 

Pero dicen que el futuro es en línea.

JR: ¿La compra surge de las necesidades, o del paseo y las ilusiones? Si solo compráramos en línea, el futuro sería una tienda física. Pero quizás el servicio en línea solo satisface la demanda y la tienda interactúa con la vida de las personas y es partícipe de las ilusiones de la gente. ¡Se debe valorar y quizás todo el mundo tiene razón o nadie la tiene!

 

¿Qué rol juega entonces la página web de Rabat en el proceso de compra?

JR: Tenemos 3 000 visitas diarias a nuestra web y muchas incorporan una consulta. La mayoría quieren información y muy pocas quieren comprar a través de Internet. Un 40 % o un 50 % de las consultas terminan con una venta en la tienda física, y máximo un 10 % nos pide que le enviemos la pieza.

 

Ustedes no exportan las joyas Rabat a ningún país. Si alguien quiere una pieza suya, tiene que venir hasta sus tiendas.

JR: Sí. Nos lo han pedido muchas tiendas, pero también somos prudentes y sabemos que no es nuestra experiencia. No nos hemos atrevido a hacerlo.

 

ER: Vísteme despacio que tenemos prisa. Hace muchos años que tenemos prisa, pero  siempre hemos ido piano piano. Hemos dado pasos muy pensados, con cifras austeras y, gracias a ello, nos hemos desenvuelto muy bien.

 

La que describe es una manera de hacer del empresario catalán, de la empresa familiar catalana.

ER: Sí, es cierto.

 

Por lo tanto, ¿no tienen pensado abrir más tiendas?

ER: ¡Ni hablar, déjanos digerir esto y ya lo veremos! Pero no quiero decir que si nos vienen cosas nuevas, no las hagamos. Ya lo veremos.

 

El proyecto más importante a partir de ahora…

ER: … es consolidar esta tienda nueva. También es cierto que los pasos se consolidan rápido.

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