Entrevista

“Damos un paso adelante pensando en el consumidor”

Francesc Serra, director de Torras

Rusia y los Estados Unidos son, en este orden, los principales mercados de la empresa de moda Torras. Expertos en la combinación de punto y piel, Torras tiene más de sesenta años de historia. A lo largo de este tiempo, ha conocido varias crisis económicas, quizá por ello no es extraño que –coincidiendo con la actual coyuntura- haya dado “uno de los pasos más decisivos de su historia”: abrir el primer punto de venta propio en el Cuadrilátero de la Moda de Milán. Se trata de una tienda insignia, ubicada en la zona comercial de lujo de la ciudad, la Via Manzoni.

 

La apertura es el disparo de salida a la expansión internacional en forma de tiendas monomarca de la firma. Este proyecto en el que la empresa está invirtiendo desde hace meses grandes esfuerzos es uno de los requisitos incluidos en el acuerdo que ha cerrado con el grupo chino especializado en retail JPC. A estos se les ha concedido la licencia de la marca Torras durante los siguientes 15 años únicamente para el mercado chino. El acuerdo permitirá abrir más de 100 tiendas en el país, de las cuales tres –tiendas insignia– se abrirán a partir de 2013, en Beijing, Shanghái y Hangzhou.

 

El inicio de Torras lo lideró la abuela del actual director general, Francesc Serra. Fue en 1951, cuando Josefa Torras decidió comenzar a comercializar los jerséis que ella misma hacía. Una pionera en su tiempo que no solamente consiguió montar una empresa, sino dejar un legado que tres generaciones más tarde continúa creciendo.

 

Hablamos con Francesc Serra sobre la apertura de Milán, la próxima expansión por China y el futuro de la firma que, como él mismo avanzaba, “estará marcado por el desarrollo de la línea para mujer”.

 

¿Cómo han vivido la apertura de la primera tienda propia de Torras?

Es un paso decisivo, ya que es nuestra imagen en el mundo y todo el engranaje de la empresa ha estado condicionado por este proyecto. Una apertura en el Cuadrilátero de la Moda no se hace de un día para otro. Desde hace tres años estamos desarrollando el total look para hacer posible tener tiendas monomarca.

 

¿Había ya dos puntos de venta Torras anteriores?

Sí, en el mundo hay dos tiendas monomarca Torras, pero estas las abrió nuestro distribuidor en el mercado ruso. Esto nos dio mucho prestigio en aquel país y los de su entorno.

 

¿Por qué dan ahora este paso tan importante?

En los últimos años, hemos visto que el futuro pasa por abrir tiendas monomarca propias. El mercado multimarca difícilmente puede crecer; más bien hay una tendencia a la baja.

 

Hace cinco años, cuando concibieron esta apertura, ¿no se preveía una crisis como la actual?

No, pero este es un proyecto a medio y largo plazo. Como empresa, estamos pensando a 10 años.

 

¿Lo que sí se está produciendo es un crecimiento del mercado de lujo?

Sí, pero en algunos sitios del mundo. En Europa, el consumidor cada vez compra menos lujo. Donde crece este segmento de mercado es en los países como China o EEUU.

 

Son una empresa familiar de gran tradición. ¿Hacer pasos tan decisivos da más miedo?

En absoluto, al contrario. Este proyecto me genera ilusión. Durante 40 años nos hemos movido por el mundo.

 

¿Qué implica tener tiendas monomarca propias?

Podremos comunicarle al consumidor directamente y hacerle llegar un concepto mucho más claro y nítido de los valores de Torras.

 

¿El hecho de licenciar su marca para el mercado chino supone algún condicionante para el concepto Torras?

No, el concepto será genuinamente Torras. Estaremos en el mercado del lujo aportando siempre nuestra personalidad. No vamos a China a imitar a nadie. Todas las marcas de lujo deben tener su personalidad. Si nosotros no lo conseguimos, no tiraremos hacia adelante.

 

¿Cuáles son los siguientes pasos, después de esta tienda en Milán?

Si no tienes claros tus valores no puedes avanzar. El coste de estar en Milán es muy alto y abrir allí una tienda únicamente es el paso previo para conseguir los objetivos que nos hemos fijado: crecer en puntos de venta monomarca.

 

¿Han pisado el acelerador de la internacionalización?

Sí, sin duda. Antes de la crisis estábamos a un 50-50 y ahora el 70% de la producción va hacia los mercados internacionales.

 

Torras la fundó su abuela, una mujer mañosa cosiendo y valiente con los negocios.

Cierto, y lo más valioso de ella es que, siendo una mujer en 1951, se atrevió a tirar hacia adelante un proyecto de negocio. Tenía mucho mérito que una señora fuera a vender sus jerséis. Ella quería buscar una salida para su hijo, mi padre, porque era asmático y no le iba bien trabajar la tierra.

 

¿Y su padre también cosía?

Ella le enseñó a coser. Después, ambos empezaron la industrialización del proceso de producción.

 

¿Cuándo deciden que su camino debe ser diferente del resto de empresas textiles de la época?

Al poco, mi padre vio que si solamente hacíamos jerséis no iríamos a ningún lado. En los años sesenta, ya decidimos salir y ver qué se hace en los países abanderados: Francia e Italia. Fue en este último donde vio una empresa que combinaba punto y piel; nunca antes lo había visto.

 

¿Qué pasa a partir de entonces?

Desarrollamos una tecnología propia para poder hacer piezas de piel y punto. Esto nos permitió aumentar nuestra dimensión en el mercado nacional, pero también salir a los mercados internacionales.

 

¿Empiezan los tours por las ferias ya en los sesenta?

Sí, y este paso fue muy importante. Desde el momento en que sales, tus niveles de calidad internos deben aumentar muchísimo y los diseños deben diferenciarse. Compites con el mundo.

 

¿Nace entonces en concepto Torras?

Sí y, además, fue cuando decidimos que, pese a que los márgenes fueran inferiores, priorizaríamos el hecho de hacernos un nombre en el exterior. Aunque el mercado nacional iba muy bien, aquella decisión de priorizar la acción internacional fue muy importante. En aquella época, dimos un paso hacia adelante pensando en el tendero y ahora damos un paso hacia adelante pensando en el consumidor final.

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