Entrevista

“Ha sido un año de éxito”

Lluís Sans, presidente de Santa Eulalia

Hace un año que Santa Eulalia, el histórico comercio de moda del Paseo de Gracia de Barcelona, inauguró su nueva tienda. No han cambiado la ubicación, pero la reforma proyectada por el reputado interiorista William Sofield ha modificado totalmente el establecimiento.

 

Es necesario acompañar Santa Eulalia con el adjetivo histórico porque sus orígenes se remontan a 1843, y la actual tienda ocupa el mismo lugar desde 1944. Después de 4 generaciones, ahora es el empresario Lluís Sans quien lidera esta etapa de cambio, pero también de continuidad.

 

Las raíces locales son el gran valor de Santa Eulalia. Reputada entre los clientes de los segmentos altos y del lujo, no ha querido perder nunca de vista que su oferta se dirige principalmente a la gente de “casa”, aunque el aumento de los compradores extranjeros es hoy muy importante.

 

La Cámara de Comercio de Barcelona premió a Santa Eulalia como la mejor iniciativa empresarial en la quinta edición de los Premios Barcelona es Moda que se celebró el verano pasado.

 

En una coyuntura como la actual, ¿ha sido una sorpresa que el primer año de la nueva tienda haya funcionado tan bien?

No, no diría sorpresa. Aunque es cierto que antes de abrir la tienda habíamos puesto muchas ilusiones en el proyecto y. hasta que no empezara a caminar, no sabíamos si iba a funcionar.

 

¿Qué es lo que le ha gustado al público?

Ha sido muy bien recibida la idea de hacer una tienda especial y diferente a las que hay en España y otros lugares del mundo. Una tienda única, donde queda reflejada la historia de la casa, a la vez que también es un establecimiento moderno y lujoso. A todo el mundo le ha gustado mucho.

 

Este nuevo concepto es referencia para gente del sector, que vienen a conocerlo expresamente

Sí, ha gustado a mucha gente de fuera que viene personalmente a conocer el concepto de tienda que proponemos, y quedan gratamente sorprendidos. Estamos muy contentos porque esto supone refrendar el proyecto que ideamos.

 

¿Cuál ha sido la traducción en las ventas?

Durante el primer año, hemos crecido un 17% en las ventas a clientes locales y un 68% en las de clientes extranjeros. A nivel global, desde que inauguramos la tienda, hemos crecido un 25%. ¿Por qué? Pues porque nosotros estamos, sobre todo, orientados al cliente local.

 

Un contraste con 2009, cuando las ventas cayeron un 11%. Aunque en 2010 ya tuvisteis un crecimiento del 10%.

Bien, obviamente, el crecimiento actual viene dado porque hemos hecho una inversión muy considerable. Sin esta inversión, estos resultados no serían así. Por lo tanto, hablamos de una consecuencia. El buen recibimiento de un proyecto que es global, no solo de tienda, sino de selección de marcas y de atención al cliente.

 

¿Cómo viven y cómo se preparan para atender la elevada demanda de compradores rusos y chinos de alto poder adquisitivo que visitan Barcelona?

Lo vivimos, hablando claro, con alegría. Cuando el consumo interno está tan atónito, las alegrías vienen de los compradores de fuera. Entre ellos, los rusos, que son los primeros compradores aquí.

 

¿Cómo son los clientes rusos?

Grandes clientes que en los últimos años han cambiado. Inicialmente, estaban más orientados a las marcas, los logotipos y los precios. Ahora no es así, es un cliente que ha adquirido mucha cultura, se ha refinado, viaja mucho. Cada vez se parece más al cliente europeo, con una diferencia: tienen dinero y ganas de gastarlo.

 

¿Qué cree que tiene Barcelona que atrae tanto?

Se han enamorado de esta zona del mundo y muchos son visitantes asiduos. Lógicamente, además, los precios aquí son más económicos.  

 

Pero usted subraya que, por encima de todo, son un comercio orientado al cliente local, ¿no es así?

Sin duda. Dos tercios de nuestros clientes son locales. El otro tercio es extranjero y es el que más crece. Pero nos gusta pensar en el cliente local y no nos gustaría que fuera al revés. Cuando hacemos selección de marca, miramos siempre de no perder de vista al cliente local. No quiero una marca que solamente compre el cliente ruso.

 

¿Cree que se tendrían que abrir los comercios los domingos?

Este es un tema muy polémico y yo soy de los que opinan que no hace falta abrir. Si abriésemos la gente vendría pero, si no lo hacemos, se planifican porque saben que está cerrado. El pastel no crecería, sino que se repartiría de forma diferente. Además, abrir significaría un aumento de los costes y un empeoramiento de las condiciones de trabajo para todos los que nos dedicamos al comercio.

 

La marca Barcelona es muy potente hoy en día. ¿Cómo se ha conseguido?

Se han hecho muchas cosas bien y las que no se han hecho bien no ha tenido demasiada repercusión. Una marca es una vinculación emocional, y los atributos que la gente identifica con Barcelona gustan. Es una ciudad con un talante abierto y donde se vive bien, entre muchas otras cosas.

 

Volviendo a Santa Eulalia, habla con frecuencia del papel estratégico de la atención al cliente

Sí, de hecho, creo que muchas empresas se llenan la boca diciendo que la atención al cliente es lo más importante, pero en su día a día se contradicen. Nosotros llevamos esta política hasta el último extremo.

 

¿Cómo?

Cada día nos encontramos con clientes que piden cosas muy especiales o se dirigen a nosotros con un problema que seguramente no es propio de un comercio como el nuestro. Pero siempre hacemos las gestiones que hagan falta.

 

Estas peticiones, ¿son fruto de la confianza que han sabido construir en todos estos años?

Es fruto de muchas cosas. Sobre todo, destacaría que somos una empresa que cuida a los clientes a través de las personas que les atienden. Por lo tanto, primero tienes que tener a tu personal contento y bien formado; darle la iniciativa para que decida.

 

Así pues, ¿fidelizar al personal para fidelizar al cliente?

Sí. Y esto es enemigo de la rotación de personal. Cuando entra alguien nuevo, no conoce la cultura de la casa. Por lo tanto, hay que tener una política global que lo tenga todo en cuenta y que consiga una orientación al cliente de verdad.

 

¿Estos años de crisis han puesto en valor al personal de las tiendas de retail?

Yo diría que más que poner en valor, lo que ha pasado es que cuando hay una crisis las empresas pasan por el tamiz. Se escogen los proyectos más sólidos y se descartan los que no funcionan. En tiempos de bonanza, el viento es tan favorable que hay lugar para todos. Hoy día destacan las empresas que tienen una razón de ser de verdad de las que solo eran un bluf. ¡La crisis es un examen muy contundente!

 

Hablemos del producto: tienen la sastrería como uno de los centros de su proyecto comercial. ¿Cómo trabajan para preservar el know-how de estos profesionales, los sastres, que están prácticamente “en peligro de extinción”?

Le diré que es una paradoja que, teniendo un 25% de paro, pongamos un anuncio pidiendo personal para coser y no lo encontremos.

 

¿Hace falta más formación en oficios?

Sí, de hecho no hay una buena formación de oficios en nuestro país. Hace muchos años que la figura del aprendiz está muy desprestigiada y poco recogida en la legislación laboral. No se fomenta el aprendizaje de oficios y hace falta gente en este ámbito.

 

¿Las empresas son las que asumen este papel?

Sí, lo hacemos nosotros. Pero es muy difícil formar desde cero. Cuando alguien no ha cogido nunca una aguja, son años para enseñarle a coser.

 

Para acabar, ¿cuál es el proyecto que más tiempo les ocupa ahora mismo?

No tenemos grandes proyectos encima de la mesa. La venta online es un tema que pondremos en marcha en algún momento para servir mejor a nuestros clientes de fuera, pero no tenemos prisa.

 

¿En uno o dos años?

Sí.

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