Entrevista

“Hemos vuelto al lápiz”

Joan Oliveras, consejero delegado de Bagués Masriera

El pasado mes de septiembre, la empresa familiar Bagués Masriera entró en el mercado chino. Su consejero delegado, Joan Oliveras, explica a www.barcelonaesmoda.com las claves de la internacionalización de la firma. Con él, que es también el presidente de la Associació Amics de La Rambla, repasamos el presente de esta casa de joyería de lujo que nace hace más de doscientos años, gracias a la unión de tres grandes nombres del sector: Masriera, Carrera y Bagués.

 

Acaban de iniciar la entrada en el mercado chino.

Cierto. Hasta ahora, nos había costado porque nuestro tipo de producto es más de base cultural.

 

¿Este es un aspecto limitador?

Nosotros sabemos que debemos buscar un consumidor que se relaciona con el lujo desde una perspectiva cultural. En algunos mercados, debemos esperar que pase una primera etapa de consumo donde los materiales tienen más peso. En una segunda etapa (y esta es la nuestra), el producto de base artística empieza a tener demanda. Por ello, cuando hace tiempo estuvimos durante un año haciendo prospecciones, no llegamos a encontrar al socio local que queríamos. Ahora sí.

 

Este año también han entrado en Qatar. ¿Qué papel juega la internacionalización en la firma?

En los 90 empezamos a salir al exterior; primero a Japón y luego a EE. UU. Los inicios de la internacionalización empresarial, hasta que no se tiene éxito, son complejos. Somos una empresa muy pequeña y estos procesos requieren de muchos esfuerzos. Por ello, nosotros no podemos crecer de forma desordenada.

 

Chinos y también rusos son algunos de los turistas que más compran cuando visitan Barcelona. ¿Cuál es el impacto del turismo en el volumen de negocio de la firma?

Representan entre el 25% y el 30% de la facturación de nuestra tienda del paseo de Gracia de Barcelona. Es, por tanto, un impacto muy importante.

 

Otro de los grandes proyectos recientes de Bagués-Masriera es este hotel “joya” donde nos encontramos, en el corazón de la Rambla de Barcelona.

El hotel es un homenaje a la historia de la firma. En las empresas de alta gama, este tipo de apuestas nos dan la posibilidad de abrirnos a nuevos segmentos de negocio relacionados con el “arte de vivir”.

 

Antes aquí estaban sus antiguos talleres y la central de exportación. ¿Por qué descartan la opción de convertir la finca en pisos de lujo?

Entendemos la empresa como un instrumento de la colectividad, no solo de la familia. Nos nutrimos de la sociedad y tiene que haber una acción de retorno. Así lo hemos hecho siempre como firma. Por eso, cuando a raíz de un cambio de normativa, los talleres no pueden estar en esta ubicación, en 2001 surge la idea de hacer el hotel, junto con Derby Hotels. Tuvimos claro que queríamos dejar de lado las operaciones puramente inmobiliarias y no queríamos huir del corazón de la ciudad, porque nos sentimos íntimamente ligados a él.

 

Los números apuntan hacia un crecimiento del consumo de lujo a nivel mundial.

Sí, pero ¿dónde crece? Los incrementos de consumo se producen en los mercados emergentes. En los maduros, la caída del negocio no es tan acentuada como la que padecen otros segmentos, pero el sector no crece en términos reales.

 

Entonces, ¿la crisis económica también ha llegado al lujo?

Al final la crisis llega a todas partes. La duda sobre el futuro de Europa está presente también en estos consumidores. No podemos olvidar que se está produciendo una bipolarización social y nos estamos equivocando mucho. Se polariza la sociedad mientras desaparece la clase media. Estamos matando la gallina de los huevos de oro, porque este era el segmento con más capacidad de generar riqueza y crecimiento.

 

¿Cómo es hoy el consumidor de productos de lujo?

Las grandes marcas de este sector a nivel mundial están viendo algunos cambios significativos. Por una cuestión relacionada con la percepción de la seguridad personal y los hábitos sociales, el consumo de este sector se está modificando.

 

¿En qué sentido?

Nos encontramos a un consumidor que cada vez más no quiere ser visto comprando. Hasta los atentados del 11 de septiembre en EE. UU., el sector del lujo solamente se movía a partir de la experiencia de tocar el producto; era una actitud de culto. Diría que era como una liturgia personal, producto del mundo inseguro a donde hemos llegado. Esto está cambiando en algunos segmentos de la sociedad.

 

¿Cómo y cuándo compra?

Hay un segmento creciente dentro del lujo que toma las decisiones de compra a partir de la información que encuentra en Internet y en las redes sociales.

 

Háblenos del proceso creativo de Bagués-Masriera. ¿Cómo potencian la imaginación y la creatividad?

Le diré que hemos vuelto al lápiz, después de unos años en los que trabajábamos con el ordenador casi exclusivamente.

 

Ciertamente curioso en pleno siglo XXI.

Sí, pero nos dimos cuenta de que nos viciábamos. Inconscientemente, el ordenador sistematiza y facilita tanto el proceso creativo que lleva, por ejemplo, a repeticiones de formas. Era una herramienta limitadora y la hemos abandonado en los tramos iniciales de los procesos de creación, para mantenerlo en un segundo momento.

 

¿De dónde nace una nueva colección de Bagués Masriera?

Buscamos siempre una excusa cultural. Por ejemplo, los platos de cerámica catalana del siglo XVII.

 

¿Y a partir de aquí?

Primero hacemos una inmersión cultural en el tema. Para hacer la colección dedicada al concierto musical, los creativos asistieron a clases de música durante unos meses. Antes de crear, teníamos que entender qué es realmente una partitura y una pieza musical.

 

¿Cuándo saben que han encontrado lo que buscaban?

En el proceso creativo la obviedad no debe existir. Únicamente cuando sofisticas el proceso creativo, extraes la síntesis esencial y es aquí cuando encuentras una novedad.

 

¿Cuál es el reto actual de Bagués Masriera?

Evitar el mimetismo estético. El producto debe tener raíces, porque de lo contrario la singularidad no es cierta.

 

“El arte, cuanto más local es, más internacional se vuelve”, decía Miró. Y nosotros reivindicamos el arte con raíces.

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