Entrevista

“La gente busca calor humano”

Carole Damy, consultora, formadora y coach

Carole Damy conoce bien el sector de la distribución. Ha sido directora de compras de Cortefiel y Pimkie, y ha colaborado con marcas como Mango, Hugo Boss, Caroll, Kiabi y l’Oréal en España, Francia, Italia y Alemania, con el objetivo de mejorar la atención al cliente y la profesionalidad del personal en las tiendas. Desde 2004 trabaja como consultora, formadora y coach para las empresas del sector del retail. Su máxima es volver a dar una nobleza al oficio de vender que se ha ido perdiendo con los años, para que la experiencia de compra sea cada vez más placentera y útil. Según Damy, si no se cambia de actitud y no se da un valor añadido, las tiendas morirán y el modelo, tal y como lo conocemos hoy, desaparecerá.

 

¿Cómo ha evolucionado la forma de comprar en los últimos años?

Hay dos cosas que han cambiado el negocio: Internet, tú puedes comprar desde casa prácticamente lo que sea donde sea, y la internacionalización del comprador, que está mucho más informado.

Hemos pasado de un modelo de tienda de barrio, que era un negocio con poca mercancía pero con un trato muy personal, a un mercado de libre servicio, modelo Inditex, con precio asequible, una apariencia de mucha moda, gran gama, pero poca atención.

 

Hacia dónde vamos

La gente busca calor humano. Cuando vas a una tienda física buscas un consejo, un buen trato, un valor añadido a Internet.

Creo que se está agotando el modelo del libre servicio, sólo alguna tiendas lo pueden hacer y éstas juegan sólo sobre el precio o sobre la amplitud de la gama. La tendencia es buscar un servicio más personalizado, con un alto nivel de profesionalidad por parte de la persona que atiende, que debe hablar idiomas, ser un gran comunicador, ser un experto en su producto y servicio, y saber aconsejar.

 

Hace un tiempo se decía que las tiendas físicas iban a morir devoradas por internet ¿cree que acabará pasando?

Entre el 50% y el 80% de los jóvenes compra por Internet, sólo lo hacen en la tienda si les coge de paso, si no lo han encontrado on line, si lo quieren probar o si buscan un consejo.

Si no damos este valor añadido, las tiendas morirán. Creemos que es un modelo que siempre va a existir porque tendemos a pensar que nada va a cambiar, pero la tienda no es un fenómeno tan antiguo, nuestros antepasados lo hacían todo en casa. Si los propietarios del negocio no cambian su actitud y no se profesionalizan, el modelo va a desaparecer, tal y como lo conocemos hoy.

 

¿Cuál es la alternativa?

Auchan, del grupo francés Mulliez, y Carrefour han sido los grandes gigantes distribuidores de Francia. La familia Mulliez se ha dado cuenta que el hipermercado de más de 5.000 m2, está viviendo los últimos años en Francia. La gente ya no tiene ganas de coger el coche y hacer 20 quilómetros a las afueras, recorrer grandes pasillos con el carro y comprar demasiado. El modelo que están desarrollando es volver al pasado, al mercado, abrir pequeños establecimientos de proximidad.

La gente ha cambiado sus hábitos, en las ciudades cada vez más hay más gente que vive sola y que necesita comida en pequeños formatos y tiendas de proximidad que cierran tarde. Se está volviendo al trato humano con el panadero, el carnicero y se está potenciando el producto biológico.

 

¿Trasladado a la moda?

La alimentación es un buen ejemplo porque se adelanta a otros sectores y tipos de negocios.

Si miras tiendas como Zara al final han aplicado el modelo de gran distribución al modelo de prêt-à-porter. La moda es un producto que se caduca. Tiene rotación elevada como la alimentación, que dura poco.

 

¿También se tiende a comprar menos?

La gente prefiere comprar menos, de mayor calidad y sabiendo la procedencia. Vamos a volver a la sastrería, no como la que conocemos por nuestros bisabuelos, pero hacia la extrema personalización.

 

¿Pero esto no convive con la proliferación de cadenas de ropa a precio reducido?

Es el otro gran extremo, el del consumo “me lo pongo y lo tiro”. Por eso este tipo de tiendas  cambian tanto de modelos y de ropa, porque tienen que crear el deseo en países donde ya no existe la necesidad. Cuando ves una camiseta por cuatro euros al precio de un manojo de zanahorias, la compras aunque sea para un mes, ni siquiera una temporada. Vamos a llegar al extremo de comprar ropa y ni lavarla, tirarla, con las consecuencias gravísimas para el medio ambiente. Quizás población con menos cultura busca el precio ante todo.

 

Hablamos de una polarización de modelos

Exacto, el otro mercado más exigente, consciente del impacto con el medio ambiente, quiere comprar productos producidos cerca, conocer el origen y sin hacer quilómetros para no  contaminar. Es un target que va a volver a construir la vida de barrio y que quizás hasta acaben comprando con moneda de barrio. Vamos a vivir entre estos dos extremos.

 

¿Qué papel juega el vendedor en este contexto?

Las cadenas de distribución se están dando cuenta que tienen que cambiar el modo de seleccionar a la gente. Profesionalizar el trabajo, volver a darle nobleza, sobre todo en España que trabajar en el sector distribución es la última salida cuando no has encontrado nada más.

No está reconocido socialmente y esto genera una autofrustración. Cuando es un trabajo que te da muchas satisfacciones sí ves el sentido. Pero para ello, se ha de subir el nivel, pagar mejor, dar más reconocimiento y formar al personal porque son los embajadores de tu producto. Esto ha sido una de las claves del éxito de Decathlon donde seleccionan a los vendedores por ser apasionados de los deportes que van a vender en la tienda. El objetivo es trasladar la pasión por el deporte a la pasión por vender o aconsejar. Luego vendrá la formación, pero esta forma de seleccionar les ha hecho diferenciarse en el mercado. Tienen mucho producto, de diferentes precios, pero también un buen servicio al cliente.

 

Se está empezando a hablar del hiperservicio (añadir servicios sin coste), cómo afecta al retail? ¿Qué ejemplos le vienen a la cabeza?

Es importante cruzar los modelos si queremos que las tiendas resistan, pasar de un modelo igual para todo el mundo a lo que denominamos clienteling. Cruzar el mundo virtual con el mundo real. Por ejemplo, Kiabi propone en Facebook un concurso de fotos con su ropa y selecciona las mejores para exponerlas en las tiendas. Es fusionar lo mejor de cada mundo.  Por un lado, puedes ver en la tienda el producto y, por el otro, sé lo que piensan los internautas que hacen propuestas de combinación de artículos diferentes a las de la tienda.

Hay que personalizar el cliente, implicarle porque va a ser el embajador de la marca.

 

También de la servificación, es decir dar más servicios aunque no supongan compras en el momento

Hay vendedores que se frustran porque la gente viene a la tienda a probar una pieza y luego lo compran por Internet. Pero si das un servicio añadido recogerás los frutos en el futuro y acabarás potenciando la marca aunque sea otro canal de la compra, diferente es el tema de cumplir con los objetivos.

 

Cada vez tenemos menos tiempo y somos más impacientes

Queremos comprar tiempo en una época en la que nos sobran las herramientas para hacernos la vida más fácil.

Las marcas deben tener empatía con los clientes, hacer la vida más sencilla. Lo que buscamos es rapidez, comodidad y sencillez.

 

¿Cómo se han adaptado las marcas con las que ha trabajado al sector travel retail?

Cada vez hay más gente que viaja. Con las limitaciones que ponen las compañías con el peso, deben dar el servicio de enviarlo a casa. No estoy a favor del servicio gratis, pero sí de dar todas las opciones posibles.

El servicio tiene un valor, pero tienen que tener la creatividad de ponerse en la piel del turista para hacerle la vida más fácil, por ejemplo con entregas de la compra al hotel. Se debe entender el deseo.

 

¿Qué servicio despunta ahora?

El servicio que se está expandiendo más en el mundo occidental es el de paquetería del último quilómetro con bicicletas y servicio eléctrico para los que compran tanto por Internet como en tiendas sin tener que ir cargado. Esto es una oportunidad tremenda para ciudades como Barcelona, siguiendo el caso de Deliveroo pero con todo tipo de productos.

 

Ha trabajado con equipos multiculturales, explíqueme

Es un valor añadido enorme si se gestiona bien y un factor de complejidad tremendo si no se gestiona.

Cada idioma que añades es un potencial de venta más, no sólo por hablar el idioma sino por la cercanía cultural. Introduces puntos de referencia variados. Si se gestiona bien vas a aprender de cada cultura.

 

Cuáles son las principales dificultades

Los malentendidos. Se intensifican entre las diferentes culturas por comportamientos que no se entienden. Es más fácil juzgar y crear conflictos. De ahí que dependa de la profesionalidad del encargado, que tiene que ser capaz de definir un objetivo y reglas comunes, y desarrollar la comunicación.

 

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de tratar el cliente internacional?

Entender su visión del mundo, no dar por descontado que sabemos cómo reaccionará por ser de una nacionalidad en concreto. Observar la comunicación no verbal.

Si no compartes las referencias culturales debes desarrollar todos tus sentidos, observar, captar señales y buscar un idioma común. Apertura, tolerancia, no juzgar, acoger, aconsejar, guardar las distancias y buscar un modo de comunicar común.

 

Ha trabajado para Mango, Hugo Boss, l’Oréal etc ¿cuál diría que es el denominador común de todas?

Todas son marcas globales y tienen el dilema entre encontrar el equilibrio entre los ahorros de escala y la aceptación local. Es difícil encontrarlo cuando eres una empresa internacional porque quieres ofrecer la confianza de una marca local, pero ahorrar en la compra, la gestión y la publicidad. Gestionar la complejidad de las diferencias del mercado, idioma, moneda, legislación, multiplicado por el número de países. No tenemos los mismos gustos en la moda, tallaje, estacionalidad, ni las mismas tendencias. Quieren globalizarlo porque les es más cómodo, pero hay que gestionar las maneras de trabajar en cada país. Hacer de la complejidad algo más sencillo, es trabajar en objetivos comunes pero conservando la diversidad de cada sitio. Conseguir que cada uno pueda dar lo mejor de su cultura para contribuir a su conjunto. Muchas empresas quieren imponer un modelo. Pero se debe trabajar para llegar al modelo full potential.

 

 

 

Este contenido se ha elaborado en el marco del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España 2016, financiado por la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía y Competitividad y por la Unión Europea (FEDER).

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