Entrevista

“Smash vive la ciudad de Barcelona, su aire mediterráneo y de libertad”

Philippe Bach, director general de Smash

Smash está formada por un equipo de 180 personas. Esta firma que acompaña su nombre con el leitmotiv “Happy Barcelona”, sigue creciendo en medio de la crisis, y sitúa los mercados exteriores como parte fundamental de su estrategia de negocio. Desde que en el año 2010 el fondo de capital riesgo Fordahl compró parte de la compañía, Smash se ha centrado en “racionalizar la estructura empresarial y prepararla para las actuales circunstancias económicas”, explica su director general, Philippe Bach. Una estrategia que pasa por innovar, crecer y seguir transmitiendo la ilusión y la energía que impregnan la imagen de marca a sus clientes, a las tiendas multimarca y a los consumidores finales.

 

Barcelona es moda ha visitado la sede de Smash en Badalona. El equipo de esta firma de moda está inmerso en los preparativos de la convención que cada temporada realizan con los distribuidores que tienen en todo el mundo. Propietarios de tiendas multimarca y otros distribuidores locales que vienen a conocer de primera mano la nueva colección otoño-invierno 2014.

 

Este encuentro es muy importante para la compañía, ya que reciben el feedback de sus clientes antes de presentar la colección en las ferias internacionales, y pueden ajustar la producción en función de las opiniones recibidas.

 

Un encuentro como este, ¿requiere un gran esfuerzo organizativo por parte de la empresa?

Sí, con este sistema tenemos información de primera mano de las prendas de Smash que más gustan y gustarán. Hacemos votaciones y obtenemos la opinión específica de cada pieza para cada mercado.

 

Smash nació en Ámsterdam y la empresa está formada por un equipo procedente de todo el mundo. ¿Cómo resume la historia de la firma?

Smash nació en la capital holandesa en 2004. Entonces, sus creadores vendían ropa económica, creativa y original que importaban de Asia. Llegan a Barcelona y encuentran aquí su lugar para crear y vivir.

 

Desde aquellos orígenes, Smash ha pasado de vender cerca de 300 mil prendas a diseñar y distribuir un millón y medio.

Sí, estamos en 68 países de todo el mundo, y tenemos cerca de 4.500 puntos de venta.

 

¿Cuáles han sido los cambios más importantes desde la entrada del capital de Fordahl?

En estos dos últimos años, se ha trabajado para hacer crecer la empresa y prepararla para las circunstancias adversas actuales. El objetivo es hacerla durar, hacerla perenne.

 

En 2011, crecieron un 20% gracias, sobre todo, a la internacionalización. ¿Con qué cifras de crecimiento cierran el 2012?

Las previsiones apuntan a un crecimiento del 10%.

 

La marca se define como smart cost —gasto inteligente—. ¿Qué significa?

Nosotros ofrecemos un concepto de moda original y asequible que bebe de la creatividad de Barcelona. Aquí hay diseñadores de todo el mundo, pero todos viven la ciudad, su aire mediterráneo y de libertad, y esto se puede ver en los diseños de Smash.

 

¿Cuáles son las prioridades para conseguir el ajuste de costes?

Intentamos eliminar lo que no aporta valor a la pieza de ropa. Además, trabajamos sobre pedido, con un modelo de negocio muy seguro: no damos líneas de crédito a los clientes y lo vendemos todo al contado. Lo podríamos hacer si quisiéramos vender y crecer más rápidamente, pero pensamos que este camino es el bueno.

 

Tienen un proveedor en exclusiva en China, allí fabrican prácticamente la totalidad de la colección. ¿Sigue siendo competitivo producir en China?

El diseño se hace todo en Barcelona, y la producción: el 75% en China y el 25% en India. Damos trabajo todo el año a nuestro proveedor chino, para asegurarle carga productiva siempre. Esto nos garantiza que habrá un personal más cualificado. Si no se da trabajo todo el año, las personas se van a otra fábrica cuando acaba aquella producción. De momento, China continúa ofreciendo un nivel de costes que aquí no encontramos.

 

¿Piensan en crecer con tiendas propias?

Ser retailer es un oficio y no es el nuestro. En cuanto a las tiendas franquiciadas, estamos apostando como estrategia reactiva ante la demanda.

 

¿Cómo ve la salud de la tienda multimarca?

Hace 25 años que me dedico al retail y que oigo que la tienda multimarca está muerta, y no es así.

 

¿Cómo se distribuyen geográficamente las ventas de Smash?

Un 25% en España y un 75% fuera, especialmente en Europa, Oriente Medio y EE. UU. También Canadá es un mercado donde Smash está teniendo mucho éxito.

 

Hace pocos meses han lanzado la línea Mismash. Es un concepto totalmente diferente de Smash, ¿por qué inician la apuesta ahora?

Este ha sido uno de los grandes proyectos de los dos últimos años. Con la entrada de nuevo capital, vimos que teníamos capacidad creativa y que había tendencias que no podíamos asumir con Smash. Por este motivo, creamos esta nueva marca que da cabida a tendencias más románticas y un toque vintage.

 

Otro de los proyectos que tienen sobre la mesa es el relanzamiento de Paramita. ¿Qué planes tienen para esta firma nacida en Granada?

La adquirimos con el objetivo de recuperar la esencia de Paramita, actualizar sus diseños y oferta. Tenemos un equipo dedicado en exclusiva a este proyecto que es diferente del equipo de Smash.

 

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“Happy Barcelona Style capsule collection”

El próximo mes de julio, Smash! presentará la colección cápsula “Happy Barcelona Style by Smash”  en las principales ferias internacionales del sector de la moda .Una colección que surgirá de la colaboración de Smash! con 6 escuelas de moda de Barcelona (Felicidad Duce, Idep, Llotja, Institut Català de la Moda, Escuela Guerrero e IED) y que consistirá en que cada estudiante diseñe 5 piezas inspiradas en el estilo “Happy Barcelona”. Las 10 piezas ganadoras que formaran esta colección serán seleccionadas por un jurado profesional y se vendrá a través de la red de distribución de la firma.

 

Más información sobre el concurso y las escuelas participantes en:  www.smash-wear.com/blog

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