Entrevista

“Cuando el cliente entra en la tienda tiene que poder vivir una experiencia de compra satisfactoria”

María Callís, experta en retail y directora de Alpenstock, consultora especializada en la creación de conceptos de comercio

La experiencia de compra: de la marca a la fidelización de nuestro cliente es el título de la jornada impartida recientemente por María Callís, experta en creación, actualización y desarrollo de conceptos de retail, y organizada por la Cámara de Comercio de Barcelona en el marco del Plan de Apoyo al comercio minorista.

 

¿En qué se diferencian los comercios del siglo XX de los del XXI?

La gran diferencia entre una tienda de hace cincuenta años y una de hoy es que antiguamente un comercio era un almacén. Este acumulaba género y se convertía en un canal de distribución para hacer llegar el producto fabricado por la industria al consumidor final. En cambio, actualmente, una tienda para que triunfe tiene que trabajarse no solo como un canal de distribución sino, especialmente, como un canal de comunicación.

 

¿A qué atribuye este cambio?

Los factores son diversos, pero destacan la incorporación de la mujer al mercado laboral, la implantación generalizada de las tecnologías de la información y la comunicación, y la globalización. Todos ellos han llevado a que los comercios –los puntos de venta, retail– hayan pasado de ser unos almacenes a un espacio de comunicación donde vivir una experiencia. Todos estos factores y otros han alejado al cliente final de la empresa; ya no está en casa escuchando la radio o viendo TV1, la gente está en la calle o perdida en el mundo virtual. Y es en este espacio, en la tienda, en la experiencia física o virtual, donde se gestiona la comunicación entre la empresa y el cliente.

 

¿En qué consiste la experiencia de compra?

Este concepto se encuentra en evolución y se ha convertido en una herramienta de venta que está muy vinculada al modelo de negocio. En función del presupuesto, del tipo de negocio, del tiempo, etc., lo podemos aplicar de una manera más o menos intensa. Las tiendas ya no son un lugar donde ir a comprar y vender sino un espacio de relación; como más interesante sea nuestra propuesta de valor, más intensa y diferencial será la experiencia de compra, más intensa nuestra estrategia de fidelización. Hace falta ser ambicioso en la comunicación entendida como un proceso de relación que busca la amistad con el cliente final.

 

¿Cómo debe ser esta comunicación?

Toma relevancia el concepto de omnicanalidad, y la importancia de ser coherente en el momento de comunicar: tenemos que comunicar siempre lo mismo allí donde estés, sea en el canal que sea, con un mensaje claro y directo. Por esto se habla de retail marketing, donde el marketing es una disciplina de comunicación que utiliza una empresa cuando utiliza un establecimiento para comunicarse con el consumidor final.

 

¿Recomendaría tener presencia en todos los canales?

No, no es necesario. Lo más importante es transmitir con coherencia, homogeneidad en todos los medios; la empresa tiene que identificar cuáles son sus factores críticos de éxito e identificar los espacios donde tiene que interactuar con su cliente final de forma más rentable. A la vez, con la experiencia de compra tenemos que tener presente que nos comunicamos con una persona, por eso es muy importante saber cómo y dónde nos queremos relacionar con nuestro cliente, un cliente que cada vez está más disperso, ya que tiene muchos inputs que le llaman la atención.

 

No es fácil captar la atención del cliente. ¿Qué se necesita para conseguirlo?

En primer lugar se necesita tener un mensaje, una propuesta de valor. Y en segundo lugar, que esta interese, sea comprensible y real. Cuando se habla de una propuesta de valor es fundamental entender que el empresario está adoptando un compromiso con su cliente, el cual vivirá la experiencia que hemos prometido y que él espera vivir; el comercio tiene que asumir este compromiso si quiere tener éxito. Por este motivo, cuando el cliente entre en la tienda, es necesario que viva la propuesta de valor como una experiencia de compra satisfactoria que se ajusta a aquello que promete. La experiencia tiene que hacerse tangible y el cliente debe conocer el fin que perseguimos con nuestra actividad comercial. Todo tiene su sentido cuando entendemos la razón por la cual se hace.

 

¿Cómo tiene que ser la propuesta de valor?

Lo más importante de todo es que sea personal. Evidentemente tiene que seguir las tendencias de mercado, pero partiendo de las motivaciones y capacidades personales. Como más personal sea la propuesta más rica será y, por lo tanto, más competitiva; será más diferencial y la experiencia del cliente será más rica. Hay que decir que la propuesta de valor es clave: a partir de esta saldrán todas las estrategias que hacen tangible la experiencia, diferenciándonos de la competencia. La propuesta de valor es un camino para explicar una historia, mi historia. Puede ser cualquier historia, la única regla que debemos cumplir es la coherencia absoluta en todo su desarrollo y que esté alineada a nuestro entorno.

 

¿Cómo se construye una propuesta de valor atractiva?

Para hacerlo es necesario anticiparse, ser un poco visionario, y pensar y hacer de manera diferente, de manera personal. Por un lado, nuestra historia tiene que desarrollarse para crear la experiencia, pero por otro lado tenemos que conceptualizarla para poder comunicarla de una manera eficiente, clara, directa y comprensible. La conceptualización es un ejercicio al cual no estamos habituados y que nos cuesta desarrollar. Por esto, una forma fácil de llegar es la de escoger un máximo de cinco palabras con las cuales queremos que nuestro cliente nos identifique. A partir de estas tenemos que saber llegar a un eslogan, a una forma rápida y seductora de explicar lo que somos y lo que ofrecemos, y sobre todo el fin que perseguimos con nuestra actividad.

 

¿Cómo influyen las tendencias?

Debemos tener presente que vivimos en sociedad y, por lo tanto, es necesario que la propuesta de valor sea de interés para las personas; por ello es importante saber a quién nos dirigimos y conocer el entorno, puesto que nuestras pautas de comportamiento individual y social condicionan el comportamiento del comprador. Por este motivo, hay una serie de aspectos de nuestra sociedad que no podemos olvidar.

 

¿Cuáles?

Tenemos que saber qué es lo que motiva a mi comprador, cuáles son sus referentes sociales. A la vez también es importante conocer qué le preocupa, sus valores aspiracionales; cómo se relaciona, que nos permitirá conocer su modelo de convivencia; cómo funciona, o sea, cuál es su estilo de vida, las costumbres, las rutinas… y quién integra su zona de influencia (la estructura sociodemográfica). Esta propuesta de valor tiene que construirse sobre estos pilares que explican el comportamiento de nuestra sociedad de forma que busque enriquecerla, mejorarla y no aprovecharnos de sus debilidades. Solo con una intención de mejora conseguiremos a medio y largo plazo consolidar una relación de fidelidad con nuestro cliente.

 

¿Quién tiene que explicarla, comunicarla, al cliente?

En primer lugar, quien mejor comunica la propuesta de valor en un negocio personal es el mismo emprendedor, la persona que ha puesto en marcha el negocio. Si este pasa a ser gestor, entonces tiene que saber transmitir la información para que las personas que atienden al público, los vendedores, sean capaces de dar a conocer la propuesta de valor, la experiencia de compra, al cliente final. En segundo lugar, todo el espacio debe ayudar a las personas a explicar aquello que ellos no pueden; la tienda tiene que estar al servicio del personal y no al revés. Como más local sea un comercio, como más pequeño sea, más importancia tiene la persona que lo lleva o el vendedor.

 

¿Y al final, conseguiremos incrementar las ventas?

El gran reto es conseguir que esta experiencia para el consumidor –que tiene lugar en un espacio determinado que nos transmite una información- acabe siendo un acto reflejo de compra. Pero todo esto requiere tiempo, ya que primero es necesario que el cliente entienda mi concepto de negocio y me crea, y después acabe siendo fiel a la tienda. Toda empresa sigue un ciclo de vida donde crece, madura y pasa a la fase de declive. Estas fases tienen una duración diferente según la naturaleza de la empresa. Tenemos que ser conscientes del comportamiento del ciclo de vida de la empresa para darle el tiempo que necesita el cliente para entenderla y hacérsela suya. Por ejemplo, como más vinculado esté a las tendencias efímeras más corto será este ciclo en todos los aspectos.

 

¿Qué se busca con el plan estratégico de retail (P.E.R)?

Uno de los principales objetivos del contenido del plan estratégico del retail es construir una buena base conceptual y de trabajo que nos permita, por un lado, diferenciarnos de la competencia, y por el otro, garantizar una correcta y óptima comunicación con el consumidor construyendo la experiencia de compra con coherencia, pues no debemos olvidar que la experiencia de compra es un relato, y por lo tanto tenemos que coordinar todos los elementos que conviven en un mismo punto de venta para mantener actual la propuesta de valor, y agilizar la gestión del día a día del concepto. Este es el objetivo del P.E.R.

Además, los contenidos tienen que garantizar que el concepto sea capaz de probar el siguiente proceso:

– Atracción: fácilmente comprensible y que despierte expectativas

– Experiencia: que entretenga. Que mantenga el interés y cumpla con las expectativas

– Venta: una compra eficaz es una compra segura

– Fidelidad: no tiene que dejar de sorprender, ya que de esta manera la gente volverá

 

¿Qué es el fusion retail y de qué manera ha permitido incrementar la experiencia de compra del consumidor?

El fusion retail explica el paradigma de nuevos modelos de negocio. Los nuevos proyectos empresariales implican diferentes sectores; rompen las barreras industriales y de la distribución incorporando desde la elaboración de la materia primera hasta su manipulación, distribución y comercialización; no se definen por la industria, por el producto que comercializan, sino que la oferta se construye a partir de la propuesta de valor; vivimos una constante desectorización; se fusiona la compra racional con la lúdica combinándose comercio, hostelería y restauración; el mismo negocio global incorpora la participación e implicación de lo que es local. Se da una fusión en todos los niveles dando lugar a una nueva forma de entender los proyectos empresariales.

 

¿El futuro pasa por esta fusión?

Sí; se constituye en el nuevo paradigma tanto para las grandes transnacionales como para los negocios locales. Es el camino para recuperar la pequeña industria y a la vez para dar voz a los negocios personales haciendo florecer otra vez, poco a poco, la identidad comercial característica y propia de cada ciudad.

 

 

Ejemplos de comercios

Durante la sesión, María Callís dio a conocer diferentes establecimientos comerciales que han apostado por una clara propuesta de valor que permite que el cliente viva una experiencia diferente. Algunos ejemplos son:

 

Type Hype

Tienda situada en Berlín que pertenece a una agencia de comunicación. En este caso los productos que comercializan se vinculan a tipografías, y la tipografía se trabaja desde la misma tienda. El establecimiento dispone de cafetería y a la vez forma parte de un hotel. El espacio tiene diferentes usos y lo que busca son sinergias.

 

LNFA

Una agencia de comunicación abrió un espacio para dar la oportunidad a nuevos creativos alemanes de poder comercializar sus obras. Ofrece todo tipo de productos y hay una elevada rotación.

 

Soho Store

Tienda situada en el hall de un hotel, y de esta manera se vincula a otros modelos de negocio, lo que le permite crear sinergias. Se crean escenografías para poner en escena el producto que venden. En este caso –como también en otros- el espacio de la tienda tiene mucho valor; nos podemos encontrar casos en que el espacio condicione realmente qué podemos hacer dentro de la tienda.

 

The Droog Hotel

Hotel situado en Amsterdam, donde todos los elementos del hotel están a la venta fusionándose con la cultura y el arte.

 

Pudding Coffe Shop

Espacio multifuncional tematizado como un circo donde es posible ir a celebrar algo, a comer, a trabajar, a reunirse… pensando tanto para pequeños como para mayores.

 

Hoffnung

Establecimiento que ha apostado por un único producto: solo comercializa cinturones, pero estos son a medida, personalizados, etc. Crean piezas únicas para cada cliente, desde la materia prima hasta su diseño.

 

 

Perfil del ponente

María Callís es experta en creación, actualización y desarrollo de conceptos de retail gracias a su formación en Esade y, especialmente, a la experiencia adquirida en Retail Planning Associate (RPA), empresa americana especializada en retail donde trabajó en Londres. Callís ha desarrollado proyectos para empresas con Desigual, Mosquetón, La Creadora, Aïta, Katia, Wala, Piu et Nau, Forn Baltà, Servei Estació, Kukuxumuso, entre otras. Actualmente dirige Alpenstock, consultora especializada en la creación de conceptos de comercio.

 

 

 

Este contenido se ha elaborado en el marco del Plan de Comercio Minorista 2017, cofinanciado por la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) de la Unión Europea.

 

 

Servicios de Barcelona és moda

eCommerce

Abre tu negocio en la red   Tu tienda online las 24 horas del día. Permite que tus clientes accedan fácilmente a tus productos con un catálogo online actualizado

[leer más...]

Apoyo al emprendimiento

¿Eres una persona emprendedora? ¿Estás pensando en crear tu empresa?

[leer más...]

Cliente Misterioso

Evalúa el nivel de atención, trato y presencia que ofrece el personal de venta de tu establecimiento a los clientes

Utilizado por empresas y compañías líderes

[leer más...]