Entrevista

“El comercio tiene que buscar qué le diferencia y le hace atractivo para el turista”

Maria Segarra, directora de Intueri Consulting y especialista en el mundo del retail, en los ámbitos de la estrategia, la innovación y la formación

“El turismo de compras como oportunidad de negocio y experiencia para el cliente” es el título del Taller de Comercio que impartirá Maria Segarra, experta en retail, el lunes 13 de noviembre en la sede de la Cámara de Comercio de Barcelona

 

El turismo de compras coge fuerza en Barcelona. La capital catalana ocupa la segunda posición -detrás de Londres y empatada con Madrid- en el ranking europeo elaborado por The Globe Shopper Index para clasificar las mejores ciudades europeas y asiáticas en turismo de compras. Aspectos como el alojamiento, el transporte, la cultura y el clima son los mejor valorados de Barcelona, una ciudad que anualmente visitan casi 34 millones de turistas con un gasto al año de 4.600 millones de euros en compras y restauración, según datos del Informe Impacto socioeconómico de las compras turísticas en la ciudad de Barcelona, de marzo de 2017, impulsado por Barcelona Oberta.

 

Hablamos con Maria Segarra, directora de Intueri Consulting, especialista en el mundo del retail, en los ámbitos de la estrategia, la innovación y la formación, y con una trayectoria profesional de casi 25 años ligada al mundo del comercio –donde destaca su etapa en la Cámara de Comercio de Barcelona, en la cual ejerció diferentes cargos como directora del Departamento de Competitividad y Formación-.

 

Segarra nos ayudará a conocer cómo se mueve el turismo de compras por la ciudad y su área de influencia, y qué tienen que hacer los operadores para no dejar escapar una palanca que puede ayudar a dinamizar entornos deprimidos de la ciudad, como ya se hizo en su momento con el Born, donde a finales de los años 90 la mayoría de locales comerciales estaban vacíos; actualmente, los motores del Born son el arte, la moda y la restauración, no hay locales comerciales desocupados, se considera uno de los barrios más trendy del mundo y entre el 40 y el 60 % de la facturación de los comercios proviene de la demanda turística.

 

Antes de empezar, mejor situarnos. ¿Qué se entiende por ‘turismo de compras’?

Es necesario diferenciar entre el turista que viaja para comprar y el que compra cuando viaja. En Barcelona, a diferencia de otras ciudades como Londres o Nueva York, por ejemplo, que son destinaciones que podríamos considerar “de compras”, el turismo de compras se tiene que focalizar más desde el ámbito del turismo y el ocio, ya que el comercio pasa a ser una experiencia más que complementa las actividades que lleva a cabo el turista que visita la ciudad.

 

O sea, que aquí tenemos principalmente turistas que compran cuando viajan.

Sí, pero esto no impide que el hecho de ir de compras no pueda ser una experiencia interesante para el turista. Para hacerlo posible hace falta que los operadores creen paquetes interesantes, circuitos que aporten nuevas experiencias, etc., y combinen las compras con otras vivencias, historias, etc., para atraer al turista internacional.

 

¿Barcelona ofrece esta combinación de compras y experiencias?

Sí, Barcelona ha sabido combinar muy bien el shopping con otros elementos de posicionamiento de la ciudad vinculados con la cultura, la arquitectura, el urbanismo, la gastronomía… Y esto es posible porque tenemos una oferta muy bien entramada dentro de la ciudad, con tipologías de comercio muy diferentes, y que a la vez está muy bien relacionada con otra forma de ocio que es muy atractiva: la restauración.

 

¿Qué busca el turista de compras que viene a Barcelona?

Como siempre, depende de cada turista. Hay quien busca marcas internacionales, otros una oferta singular, de proximidad, artesanal y diferente, y también hay quien opta por los outlets, entre otras opciones. Pero, en general, todos ellos buscan que la ciudad les sorprenda y que la experiencia de compras les sea atractiva, les permita descubrir cosas nuevas y diferentes, sumergirse en entornos exclusivos como puede ser entrar en el interior de un edificio modernista donde hay una tienda singular… El turista valora este rasgo diferencial que le aporta la ciudad, esta experiencia que va ligada a una misma compra y que a la vez enriquece; no busca comprar por comprar.

 

¿Qué recomendarías al comercio local para atraer este cliente internacional?

Cada operador tiene que tener claro dónde está situado y quién es. Es algo muy básico, pero a menudo se tiene que recordar. Y, a partir de aquí, buscar qué le diferencia y le puede hacer atractivo a los ojos del cliente internacional. Si un comercio no está en el paseo de Gràcia, sino en una calle del Born, por ejemplo, o en otro barrio, entonces debe diferenciarse con productos que sean tendencia, auténticos, singulares, locales… Aquí es donde tiene que marcar la diferencia. Otro punto importante es el de generar un discurso, un relato, que sea interesante para el turista.

 

¿A qué te refieres?

Por ejemplo, si tu comercio está en un barrio, será difícil que el turista venga a tu zona solo para comprar. Pero si se le ofrece un ‘paquete’ que englobe la posibilidad de descubrir un icono cultural, visitar un taller de producción local, tomar un vermut en un bar muy característico, comer en un restaurante donde hacen una especialidad culinaria, y donde podrá descubrir tiendas únicas, entonces la combinación de todos aquellos elementos, de estas vivencias y experiencias, sí que será atractiva a sus ojos y hará que tenga interés en destinar una mañana o todo un día a visitar tu barrio. Cuando nos alejamos de las zonas más turísticas, de los ejes turísticos como pueden ser el paseo de Gràcia, el Portal de l’Àngel, la Diagonal, etc., entonces la necesidad de colaborar entre operadores es más necesaria que nunca si queremos atraer al turista.

 

¿Quién se tiene que encargar de impulsar estas experiencias? ¿Los comerciantes, la administración, entidades como la Cámara de Comercio?

Tiene que haber una estrategia compartida. Esta es una condición imprescindible para que funcione. Si la ciudad cuenta con una oferta de alojamiento de calidad, facilita la movilidad sostenible, propicia un entorno agradable donde pasear, con aceras anchas, bien iluminadas, zonas seguras, y cuenta con una riqueza urbanística y arquitectónica, un pasado, una historia, etc., entonces la experiencia de compra es mucho más agradable y satisfactoria. Es necesario un trabajo conjunto público y privado que englobe a todos los sectores, desde la tienda hasta la banca, pasando por el sector inmobiliario y la administración, por ejemplo.

 

¿Y se está haciendo este trabajo conjunto?

Sí, y un muy buen ejemplo es Turismo de Barcelona, un consorcio público-privado. La plataforma de trabajo y gestión la tenemos, y con una trayectoria y unos resultados que se han demostrado a lo largo de los años. Lo que ahora hace falta es trabajar para ampliar la destinación Barcelona, integrar más territorio y acabar de perfilar el modelo: cómo nos queremos posicionar, dónde, qué recursos dedicarle, etc.

 

¿El comerciante de estas nuevas zonas está preparado para recibir estos turistas?

Si un barrio hace una declaración de intenciones y, por ejemplo, hace una guía para darse a conocer, quiere decir que sus operadores están dispuestos a prepararse para recibir público de fuera: contaran con personal formado en atención al cliente, con idiomas, sabrán cómo aplicar el tax free, etc. Y si el paso lo ha hecho la asociación de comerciantes o alguna otra entidad, esto significa que hay una corresponsabilidad y que se darán a los comerciantes aquellas herramientas necesarias para hacer este paso adelante y poder ofrecer estas experiencias.

 

La marca Barcelona también ayuda…

Sí, y hay tiendas que han jugado muy bien con este concepto ‘marca Barcelona’ y es lo que les aporta valor.

 

A la vez, hay firmas que han escogido Barcelona para abrir su concept store.

Sí, porque son conscientes del atractivo que tiene la ciudad, la imagen que proyecta internacionalmente, el tráfico de personas que circulan, el peso de la marca Barcelona… Y se aprovechan de esta proyección internacional de la ciudad para instalar aquí su flagship o ‘buque insignia’.

 

¿Todo ello puede comportar que el comercio local se vea obligado a irse de las zonas prime?

Sí, es una realidad. En las zonas con una alta densidad turística, donde los precios de los alquileres son más elevados, es posible que haya operadores locales que se vean obligados a desplazarse hacia otras zonas de la ciudad con unos precios más asequibles. Este es un tema que nos preocupa, ya que al final nos podríamos encontrar con zonas de la ciudad donde los operadores busquen la rentabilidad a corto plazo y hagan una propuesta de producto orientada exclusivamente al cliente turista. También es cierto que si los comercios más singulares, exclusivos, pero con menos dimensión de negocio, desaparecen de algunas zonas, estas serán menos atractivas para los turistas.

 

¿Cuáles son los sectores más atractivos para el turista?

La moda, principalmente, seguida de la joyería, los productos tecnológicos, los culturales, y aquellos artesanos, autóctonos y exclusivos.

 

¿Recomendarías focalizarse en el turista que visita Barcelona?

Es peligroso modular una propuesta de producto teniendo en cuenta los turistas que vienen a la ciudad –ahora europeos y americanos-, ya que todo es muy volátil y quizás hoy vienen turistas de un mercado emergente con unos gustos y mañana otros con otros gustos. Lo que recomiendo es que el operador sea consistente y solido en su propuesta. El turismo de compras es una oportunidad de negocio para las empresas del sector del comercio, y hace falta aprovecharla.

 

La jornada que impartirá Maria Segarra el lunes 13 de noviembre en la sede de la Cámara de Comercio (avenida Diagonal, 452) se enmarca en el Plan Integral de Apoyo al Comercio Minorista.

 

 

Este contenido se ha elaborado en el marco del Plan de Comercio Minorista 2017, cofinanciado por la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) de la Unión Europea.


 

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