Entrevista

“Entendemos la flagship como una tienda de moda y las gafas como un complemento más”

Carolina Fernández, directora de la flagship store de Etnia Barcelona

David Pellicer es la tercera generación de una familia de fabricantes de gafas. La tradición y la pasión familiar lo empujaron a crear hace 17 años Etnia Barcelona, una marca reconocida internacionalmente que el año pasado abrió una flagship store en el barrio del Born de Barcelona. Se trata de una tienda insignia de siete plantas donde se han estudiado y mimado todos los pequeños detalles que respiran los valores de la marca -el color, la calidad y la cultura- y ofrecen al cliente una experiencia 360. Steve McCurry, Jean Michel Basquiart y Nobuyoshi Araki son algunos de los artistas del mundo del arte y la fotografía que han colaborado con la firma, que en 2017 vendió un millón de gafas, con una facturación de 60 millones de euros y exportó el 90% de la colección a través de los más de 14.000 puntos de venta de 40 países.

 

De donde proviene el nombre

El nombre de Etnia es una forma de decir que abrazamos todas las culturas, religiones y costumbres, y Barcelona porque siendo una empresa de aquí no tendría sentido no tener el apellido.

 

¿El nombre de Barcelona vende?

Refuerza la marca.

 

¿Cómo nace el proyecto?

El abuelo y el padre de David fabricaban gafas para terceros. En 2001 David cogió las riendas de la empresa y creó la marca propia, primero desarrollando la línea de ‘vista’, que se empezó a distribuir en todo el mundo, y a partir de 2011 se lanzó la colección de sol. El año pasado abrimos la flagship, que fue la primera piedra hacia el retail.

 

¿Era necesario abrir la tienda?

Sí porque tenemos el problema que no nos conoce el consumidor final y también para crear marca. Además, así a los ópticos a los cuales distribuimos pueden venir aquí a hacer la selección, y hacemos que sientan el edificio como parte suya.

 

¿Por qué en el Born?

Es conocido como el barrio de los oficios, este punto handmade que tenemos no me lo imagino en otra ubicación. Es una localización clave porque es una zona de paseo delante de Santa María del Mar. Si el objetivo es sólo vender, quizás estaría en Paseo de Gracia o Portaferrisa.

 

La gafa es un accesorio que ha ido tomando cada vez más protagonismo y ha pasado a ser un elemento determinante de la personalidad

La gente se compra más de un jersey, diferentes pendientes, bolsos… ¿por qué no más de una gafa?

Cuando vas a comprar unas gafas vas a una óptica para cubrir una necesidad médica y nosotros entendemos la flagship como una tienda de moda y las gafas como un complemento más.

 

¿Qué queréis transmitir al cliente?

Que una gafa te puede hacer sentir muchas cosas, que hay un accesorio para cada estado de ánimo. Nos gusta explicar la marca y hacer soñar al cliente. Por qué no cambiar de gafas si te levantas roquera o con ganas de comerte el mundo o si quieres ir más sofisticada…

 

Podéis presumir que muchas celebrities confían en Etnia. ¿Qué papel han jugado en la expansión de la marca?

Muy importante porque hay un tipo de consumidor que es muy impulsivo y de tendencias, y como en la tienda tenemos un apartado dedicado a las gafas que llevan las celebrities, vienen porque quieren las Etnia que lleva Beyoncé, por ejemplo. Esto nos ha ayudado en la expansión internacional, pero aquí a nivel local en la tienda cuando explicas la marca, explicas el product knowledge y le añades el storytelling, no hace falta explicarte que Gwen Stefani o Selena Gomez las lleva, ya te enamoras de la marca.

 

Os nutrís del mundo de la moda y del arte

Sí, porque son valores que forman parte de nuestro ADN y lo expresamos con colaboraciones como las de Steve McCurry, que ha tenido mucho éxito. También tenemos un apartado de libros escogidos ya sea porque son de artistas con los que hemos trabajado o porque nos alucinan y los queremos recomendar.

 

Es una zona con mucho turismo

Como todas las tiendas estamos marcados por la estacionalidad y en verano es cuando vienen todos los turistas, pero también hay mucho público local. De entrada, vienen por la línea de vista, porque han visto la marca en las ópticas y después cuando ven que tenemos la de sol es cuando hacemos la experiencia completa. Queremos trabajar este público local. Que viva una experiencia y entienda que es Etnia Barcelona, y salga de la tienda con una sonrisa.

 

Con el online te pierdes toda esta “experiencia”

Tienes que estar, pero el punto de venta físico juega un papel mucho más importante. No sólo por la explicación sino a nivel experiencial y de atención al cliente que no te da Internet. Para segundas ventas quizás sí, pero muchos clientes que repiten quieren este punto humano de asesoramiento porque a lo mejor no te queda bien por tu cara o tu tabique nasal y te molesta. Es más fácil comprar ropa por Internet que unas gafas. En cualquier gafa hay una historia detrás, como yo ya habré conectado contigo, sabré tus necesidades, te puedo seleccionar unas gafas y hacerte sentir algo.

 

Necesitáis gente que sepa transmitir esta experiencia y valores de marca

El equipo humano juega un papel indispensable porque te permite conocer el consumidor final y cuidar los detalles. Últimamente tenemos muchos clientes de los Emiratos Árabes y les tienes que ofrecer una experiencia muy diferente. Han venido príncipes de Dubai con 15 escoltas y sus mujeres, y ellas no pueden escoger las gafas en la tienda porque para probárselas tienen que sacarse el velo y entonces las subimos a la terraza para que estén cómodas. Al cliente asiático los productos se los tienen que dar con las dos manos, con el cliente ruso cuesta mucho más conectar y mantenemos más las distancias… tenemos que hacer un ritual adaptado a la cultura del cliente.

 

¿Qué tienen de especial la gafas Etnia?

Utilizamos material acetato que proviene de la flor del algodón que te permite tener un material muy maleable y una resistencia más fuerte, y ajustar el producto según la forma de tu cara, tus orejas o tu tabique, y cuando esto se lo haces a un cliente siente que le estás haciendo una gafa para él, única.

 

Tenéis más de un tipo de lente

Trabajamos con tres tipos de calidad, HD, para realzar los colores primarios, la lente fotocromática, que se adapta a la intensidad solar y la lente polarizada para sacar los reflejos. Todas las lentes también tienen un efecto antiscrash, porque son lentes minerales con materiales oleofóbicos para que no se rallen. La gente conoce la lente polarizada, pero cuando descubren que hay otro tipo de lente que cubre diferentes necesidades se enamoran.

 

Elaboráis estudios de colores dos veces al año

Hacemos estudios de tendencias, colores y materiales para conseguir combinaciones de acetatos que no existen. En la tienda puedes ver bloques de acetatos que cuando los combinas dan estos resultados.

 

Habéis empezado una nueva línea de niños

Tenemos una colección de vista muy divertida. Puedes comprar la misma gafa de adulto para niño y también la puedes customizar.

 

¿Qué os funciona más?

La parte del custo está funcionando mucho más porque escoges que gafa te gusta y en 15 minutos la tienes personalizada mientas te tomas alguna cosa en la terraza con vistas a Santa María del Mar.

 

Fabricáis aquí

Aquí hacemos el diseño y tenemos fábrica en China y en Hong Kong.

 

¿Cuáles son los principales países consumidores?

Francia, Alemania -y en general toda Europa- y Estados Unidos.

 

¿Abriréis más flagships?

La idea a la larga es reproducir este modelo en otras capitales, pero de momento no.

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