Repensando el Retail RSS

Marca o empresa, he ahí el dilema.

Inmaculada Urrea, consultora experta en branding de SOFOCO

Tener una empresa no es lo mismo que tener una marca. Una empresa puede facturar, tener notoriedad y, sin embargo, no ser una marca. ¿Por qué? Pues porque todo eso no implica la inversión emocional de los clientes. Y sin emoción, hoy, no hay marca.

Si, tal y como apunta un estudio de Havas Media titulado Meaningful Brands for a Sustaintable Future (2011), la desaparición de más del 70% de las marcas actuales no nos inmutaría lo más mínimo, significa que no estamos hablando de marcas, sino de empresas, ya que una marca no es solo un nombre, un logo y un producto. Una marca implica significados que importen.

La palabra inglesa branding significa, en su acepción original, marcar a fuego, que es lo que se hacía antiguamente con los animales, para distinguir su pertenencia. Pues bien, para distinguir si tenemos una marca o una empresa, quedémonos con dos conceptos: marcar a fuego y pertenencia.

Si nuestra empresa, metafóricamente hablando, marca a fuego; es decir, es memorable (positivamente) para sus clientes, y éstos se sienten parte de ella porque los conocemos, involucramos y escuchamos, entonces estamos ante una marca.

Lo contrario significa que somos una empresa que apuesta solo por el producto, sin tener en cuenta al cliente; o que competimos solo por precio, es decir, que somos baratos. En ambos casos el branding es inexistente.

Para construir una marca hay que tener en cuenta factores como el mercado, nuestra categoría, nuestros clientes (reales y potenciales) y nuestro producto. A partir de aquí, debemos situarnos (o resituarnos) en el mapa: qué territorio y con qué horizonte en la categoría; qué valores vamos a significar como marca; cómo los vamos a transmitir a nuestros clientes y equipos; y cuán enfocados estamos en producto y clientes. Porque una marca nunca será para todos. Ni podrá vender de todo.

Crear una identidad de marca significativa que sea relevante es el objetivo del branding que, hay que decirlo, es una carrera de fondo donde el cortoplacismo no tiene lugar. Conquistar el corazón de los clientes no es tan difícil, solo hay que desearlo. Seducirlos es tan gratificante como encontrar el amor de tu vida e implica, como en la vida sentimental, trabajar cada día por ello.

Generar emociones es el objetivo. Y una emoción es un impulso que induce a una acción. Hablemos claro: en el caso de las marcas, la compra y la fidelidad. Pero solo aquellas marcas que nos marcan lo consiguen, normalmente con premio: los clientes estamos dispuestos a pagar más y a repetir. Simplemente porque nos han llegado al corazón.

No hay dilema: si eres una empresa, no dudes en convertirte en marca. Es más fácil de lo que crees. Solo hay que tener voluntad. El branding está para ayudarte. Consulta a un especialista.

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